Относительно честное стимулирование продаж
Манипуляция покупателем начинается задолго до момента его прихода в магазин. На торговца, особенно дорогими товарами, работают имидж товаров и "звездные" покупатели. Делая покупки в том же магазине, где и знаменитости, или покупая то же средство, которым они пользуются, простой смертный и себя чувствует причастным. Это старый как мир рекламный трюк.
Второй способ лишить покупателя силы воли -- вручить ему дисконтную карточку. Тогда шопоголик, опять-таки, будет ощущать свою причастность к магазину или сети и охотнее станет посещать "свои" торговые точки. Желательно (для торговцев, разумеется), чтобы карточка была накопительной, тогда клиент постоянно будет нестись сломя голову в "родной" магазин -- выращивать свой счет, чтобы получить скидку побольше. "В таких случаях мы чаще идем не за покупкой, а за скидкой", -- поясняет волшебное свойство дисконтных карточек бизнес-тренер Тамара Скуратовская.
Помимо скидок и имиджа в пользу магазина и против покупателя работает также "нужная" расстановка товара. Как правило, ближе к покупателю стоят те продукты, срок годности которых истекает раньше. А средства, у которых впереди еще "целая жизнь", стеснительно прячутся в глубине. Кстати, таким приемом охотно пользуются даже в сетевых продуктовых супермаркетах, принадлежащих иностранным инвесторам.
Производители и поставщики промышляют арендой стендов для своей продукции на удобных местах -- в торцах стеллажей или около кассы. Стандартная ситуация: бредет покупатель с полной тележкой продуктов в сторону кассы, и тут -- о, батареечки! Ну как же без них? И элементы питания отправляются в корзинку. Однако не следует считать, что мерчандайзеры -- коварные грабители, которые расставляют ловушки для доверчивых покупателей. Они еще и облегчают навигацию по магазину, размещая на виду самые ходовые товары.

Нечестное стимулирование
Финансист Елена поделилась своими наблюдениями по поводу крупных сетей супермаркетов, парфюмерно-косметических магазинов и сетей аптек: стоимость, указанная на ценниках, часто оказывается ниже той, которую выбивают на кассе. "Как правило, в таких магазинах приобретают много разных товаров одновременно, покупатели не запоминают, сколько стоит каждая конкретная вещь, и не обращают внимания на разницу", -- рассуждает Елена. Действительно, когда "Деньги" отправились сверять цены в ближайший супермаркет, то обнаружили, что цифры на некоторых ценниках на 3--5% ниже тех, которые приходится оплачивать по чеку.
Это основные, однако далеко не все методы "нацеливания" покупателя на нужный (с точки зрения торговца) товар. Музыка, освещение, количество предметов на квадратный метр и многие другие обстоятельства тоже влияют на настроение покупателя. Но главный инструмент -- консультанты. Эти люди "прекрасно разбираются" в товаре, часто специально обучены общаться с самыми разными покупателями, они умеют продавать. И, как правило, наняты конкретными производителями или дистрибьюторами.

Вина, благодарность и "крутизна"
Большинство покупок совершается в состоянии эмоционального подъема, поэтому лучше всего манипулируют покупателями те продавцы, которые создают приятную атмосферу. Однако "Деньги" предупреждают: не следует воспринимать как манипуляцию помощь в выборе и качественный сервис. Главный признак манипуляции -- чувство недовольства товаром, которое возникает впоследствии. Жаль только, что это чувство возникает, когда деньги уже потрачены.(:
"Легче всего управлять человеком, если он сам к этому расположен. Три самых сильных чувства, используя которые человеком сможет манипулировать даже котенок, -- чувства вины, благодарности и собственной "крутости", -- объясняет г-жа Скуратовская. В первом случае человек совершит необдуманную покупку, если продавец будет с ним внимателен и обходителен, потратит на него свое время. У покупателя возникнет ощущение, что он за это что-то должен -- это и есть чувство вины. Чтобы избавиться от него, покупатель стремится что-нибудь купить -- таким образом, он себя "накажет" и сбросит неприятное впечатление. Дабы не попасть под влияние чувства вины, нужно запомнить, что тратить время на покупателя -- обязанность продавца, он за это получает зарплату.
Заставить человека почувствовать себя благодарным тоже несложно. Например, в магазинах одежды и обуви в женских отделах часто работают мужчины, а в мужских -- женщины. Покупатель, примеряющий вещи, может получить оценку противоположного пола, которую опытный продавец сопроводит еще и парой ненавязчивых комплиментов. Покупателю достанется огромный заряд положительных эмоций, и он с чувством благодарности побежит к кассе.
Более распространенный вариант: приходит человек в магазин, к нему подходит продавец и вежливо спрашивает, нужна ли помощь. Покупатель отказывается, и продавец отступает назад, якобы давая посетителю свободное пространство. Покупатель испытывает благодарность, а через какое-то время -- желание пообщаться с этим приятным человеком… Ну а дальше все понятно.
Есть методы и посильнее. "Самый простой и эффективный способ заставить человека совершить покупку действует даже на меня, хотя я всегда знаю, когда его пытаются применить", -- смеется многоопытная г-жа Скуратовская. Суть метода такова: продавец предлагает покупателю два или три варианта товара. Первый явно хуже, а вот второй или третий -- самое то, но… это "то" гораздо дороже. Продавец с "искренним" участием, ни в коем случае не грубо, говорит, что этот предмет, видимо, чересчур дорог. Тут из глубин сознания покупателя всплывает первобытное "Хочу!", он хватает даже не очень нужную вещь, платит за нее и тащит к себе в берлогу. Главный метод борьбы -- постараться мыслить логически: зачем нужна эта вещь, соответствует ли она определенным критериям? И если у покупателя остаются хотя бы легкие сомнения -- это верный знак того, что надо уносить ноги из этого магазина.

Приемы контратаки
Покупателям есть, что противопоставить продавцам-манипуляторам. Во-первых, нельзя заходить "просто посмотреть" в магазин только потому, что на витрине огромными буквами написано "--70%". Нечего там смотреть. Исключение -- если шопинг в период скидок был запланирован изначально. Во-вторых, нельзя принимать решение в присутствии продавца. Нужно от него удалиться: уйти в другой отдел или вообще выйти из магазина минут на десять -- выпить кофе и подумать. Если желание купить останется -- значит, это именно та вещь, если нет -- возвращаться не следует. Неплохо откладывать вещи на час или на день -- тогда риск ненужной покупки снижается очень заметно.
Если есть привычка бороться с дурным настроением шопингтерапией, то прогуливаться следует не между ювелирными магазинами, а где-нибудь в районе DVD и книжек. Ведь в такой ситуации важно просто что-то купить. Психологи уверяют, покупка не может создать хорошее настроение -- она может создать нейтральное, если было плохое.

Технический склад ума
При покупке бытовой техники помощь продавца очень нужна, ведь в большинстве случаев покупатель не имеет полной информации о товаре и нуждается в консультации. Опытный продавец, помимо обладания такой информацией, должен уметь распознать мотивацию клиента. Основные мотивы: безопасность, престижность, комфорт и выгода. Если продавец уловил, какие требования выдвигает клиент, он сможет легко их удовлетворить. Причем часто при помощи одних и тех же товаров.:)
Бытует мнение, что продавцы часто навязывают так называемые "висяки" -- товары, которые плохо продаются. Однако сами они на условиях анонимности заверили корреспондента "Денег", что это не так. Как правило, никаких бонусов за "впаривание висяков" в супермаркетах электроники нет: крупным торговцам намного выгоднее сделать покупателя своим постоянным клиентом.
Помимо традиционных распродаж сезонных товаров, многие магазины и даже целые сети устраивают "акции", "специальные предложения" и прочие аттракционы невиданной щедрости. Экономные покупатели используют эти периоды, как им кажется, в своих интересах. Подозрительные -- уверены, что их пытаются "кинуть", что им "парят неликвид" и все в таком духе. Не прав никто.
Эксперт по продажам бытовой техники Наталия объяснила "Деньгам": "Иногда для торговца или поставщика намного выгоднее продать товар "в ноль", чем "в минус". Часто распродают товары, с которыми все в полном порядке, просто, например, готовится их выход в обновленном дизайне или продавцу нужно освободить склад", -- уверяет Наталия. К слову сказать, продавцы не всегда сообщают покупателям о возможных скидках и с удовольствием продают уцененные товары по регулярной цене, поэтому во время покупки лучше спрашивать, какая скидка положена. Причем именно так: "Какая скидка положена?", а не "Положена ли скидка?" -- во втором случае продавцу проще отказать.
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций департамента маркетинга Группы розничных компаний холдинга AVentures Group Анна Кугитко заверяет: "Каждая целевая аудитория требует своих методов стимулирования продаж". По ее словам, целевая аудитория "Юнитрейд" -- люди с уровнем доходов "средний +", поэтому основные методы стимулирования продаж для этой сети -- представление новинок, эксклюзивные предложения и дополнительные сервисы (например, бесплатные настройки оборудования). Сеть гипермаркетов "Сити.ком" нацелена на семейную аудиторию, которая обращает большое внимание на соотношение цена/качество. Поэтому здесь основной инструмент стимулирования -- акции со снижением цен. Для молодежной сети мобильной электроники Melofon наиболее эффективны кредитные акции, считают в AVentures Group.

Авто и тренинг
Покупка автомобиля -- очень важный шаг, и его неприятно предпринимать под давлением. Когда уже упомянутая Елена покупала новую машину (естественно, в кредит), ей пришлось очень много общаться по телефону с менеджером автосалона. Поскольку банк затягивал с решением, Елену мучило чувство вины перед дилером. В одном из разговоров менеджер неожиданно и довольно резко спросил: "Какое дополнительное оборудование будете устанавливать?" Хотя девушка изначально была довольна богатой комплектацией автомобиля, от испуга она тут же заказала себе парктроники, пакет "плохая дорога" и два набора ковриков(!) на общую сумму $1,5 тыс.
Специалист по маркетингу и рекламе автоцентра VW "Атлант-М Днепровская набережная" Светлана Сергиенко честно рассказывает, что продавцов учат общаться с клиентами: "Мы часто проводим тренинги по повышению квалификации техники продаж -- как лучше общаться с покупателями, использовать приемы коммуникации, практики ведения переговоров, ораторское искусство -- ведь все клиенты разные, и к каждому нужно найти свой подход. Наши продавцы, например, не навязывают более дорогую комплектацию или модель автомобиля, если покупатель не чувствует необходимости в этом". По ее словам, менеджер обычно подсказывает, помогает подобрать тот автомобиль или те опции, которые нужны каждому конкретному клиенту.
Также импортеры и заводы организовывают технические тренинги для того, чтобы продавцы могли давать покупателям квалифицированные консультации, например, при появлении в продаже новых автомобилей.

Игра в догонялки
Любимый прием турфирм -- клиент заказывает тур, выбирает отель, вносит залог, а потом ему перезванивают и сообщают, что по каким-то причинам в выбранный отель попасть нельзя, но есть другой -- гораздо лучше и чуть дороже. На языке специалистов по продажам этот прием так и называется -- "отгрызание вдогонку". Именно с такой ситуацией столкнулась студентка Юлия, когда заказывала путевку в Болгарию. Менеджер агентства заверил девушку, что подтверждение из выбранного отеля пришло и можно паковать чемоданы. Юля с подругами заплатили за поездку и принялись ждать отправления, однако за три дня до вылета Юле позвонил менеджер турфирмы и сообщил радостную весть: мол, подтверждения нет, но есть путевки на $300 (примерно на 30% стоимости) дороже. Девушка начала выяснять, почему подтверждение, которое якобы было, вдруг пропало, однако ничего не добилась.
Еще один милый приемчик -- запросить и получить большой задаток при оформлении заявки (честная туркомпания не потребует на этапе бронирования более $100--200!). Тогда из клиента можно вить веревки: даже убедить его заплатить более высокую цену за тот же тур. Еще один способ "поджать" туриста -- не выдавать ему билетов почти до самого вылета. А за два-три дня до отправления можно запросто объявить о переносе чартера на неудобное время, да так, что будет "откушен" целый день пребывания на курорте. Разумеется, клиент отреагировать не успевает и молча "глотает" нехорошую новость. К сожалению, защитить себя от подобных происков невозможно, поэтому нужно быть готовым к тому, что придется искать другое агентство. Если не сразу, то на следующий раз -- точно.

Зрим в корень
Все описанные приемы применяются продавцами и всяческими агентами изобретательно и виртуозно. Их учат бизнес-тренеры (не всегда этичные), их стимулируют к нехорошему поведению сверх меры жадные боссы. Что нам остается? Голосовать против -- гривной. Сделать достоянием гласности наиболее вопиющие случаи -- легко: на форуме сайта www.dengi.ua.

"Последний вагон"
"Вы можете не покупать, но это последний экземпляр, а следующая поставка будет через неделю (месяц, год) и вообще по другой цене" -- такое доводилось слышать? Если доводилось -- поздравляем: это нередко применяемый и очень эффективный прием, который нравится продавцам мебели, бытовой техники и электроники. Что делать в таких случаях -- каждый решает сам. Но разумнее всего давлению не поддаваться -- чай, не Советский Союз, и дикого дефицита давно нет. А если и есть, то он так -- ручной. И альтернативу почти всегда можно найти.

Ловцы человеков
Лучше всего клиентов и покупателей ловят на три чувства:
-- чувство вины за то, что продавец потратил свое время и силы;
-- чувство благодарности за услуги реальные и мнимые;
-- чувство собственной значимости (или стремление быть причастным к чему-то особенно престижному).
 

Продолжение материала:

Как нам врут риелторы, строители, ремонтники и дизайнеры

Как нам врут финансисты: кредитчики, страховщики и фондовики

Как нам врут на форексе (forex)