Покупаем интернет-магазин

Электронная коммерция – чуть ли не единственная сфера бизнеса в Украине, которая продолжает расти вопреки спаду в экономике. Понятно, что бурный рост связан с младенческим возрастом этого бизнес-направления. И тем не менее, в 2014 году оно прибавит в весе еще 40–50%. Именно поэтому интернет-магазины, всевозможные сервисы (системы заказа услуг, подбора и сравнения товаров) вызывают интерес со стороны предпринимателей и инвесторов, готовых вкладываться в их развитие.

«Если стартап успешен, он способен показать очевидные результаты уже через два-три года», – отмечает управляющий интернет-магазином Topmall Владимир Компаниец. И «цена входа» вполне посильна даже скромному частному инвестору. Речь может идти даже о нескольких десятках тысяч гривен.

Цена «воздуха»

Бизнес в Интернете можно делать практически на всем. Но это не означает, что приобретение любого выбранного «по настроению» проекта окажется успешным. Опытные «бизнес-ангелы» говорят, что лишь 20% стартапов оказываются жизнеспособными, остальные 80% – убыточны и бесперспективны.

Поэтому, выбирая объект для инвестиции, в первую очередь нужно провести его тщательный аудит. И здесь возникает первая сложность: как определить цену? Ведь обычный магазин имеет офис, выставочный зал (пусть даже небольшой площади), команду сотрудников, в то время как интернет-проект может состоять из сайта и одного человека, который им управляет. Никакого имущества и уставного фонда, только стол и компьютер.

«Сам интернет-магазин никому не нужен. Нужен работающий и налаженный бизнес. Именно его и покупают, чтобы сократить время выхода на рынок», – объясняет интернет-предприниматель, один из разработчиков EMEA Dell Сергей Гринкевич.

Поэтому цена будет зависеть не от домена или дизайна, а от реальных показателей интернет-магазина или сервиса. Наиболее приближенные к реальности методики оценки ориентировочной стоимости – по клиентской базе или по объему генерируемой прибыли/выручки.

В первом случае нужно понимать, сколько тратит магазин на привлечение одного пользователя/клиента. Допустим, 5 долларов, а в базе находится 5 тыс. клиентов. Соответственно, ориентировочную стоимость магазина можно оценивать в 25 тыс. долларов. Именно такая сумма понадобится на то, чтобы набрать клиентов с нуля и вывести бизнес на текущий уровень деятельности.

Если оценивать с точки зрения прибыли, то важно смотреть не только на то, сколько магазин или сервис зарабатывает, но и на то, как развивается тот сегмент, в котором он работает. Например, годовая прибыль в год составляет 50 тыс. гривен, ниша бизнеса демонстрирует 50-процентный рост в последние три года и, по прогнозам, будет расти и дальше. Соответственно, переговоры о покупке могут отталкиваться от цены в две-три годовых прибыли. Если же прогнозы, напротив, пессимистичны, стоимость может составлять «одну прибыль» и даже меньше.

Вникаем в детали

Разумеется, цена бизнеса – это не только прибыль или клиенты, а целый ворох тонкостей. «Основные факторы, которые нужно принимать во внимание при покупке интернет-проекта, можно разделить на две группы: базовые, которые используются при оценке любого бизнеса, и специфические для сферы e-commerce», – отмечает Владимир Компаниец.

К базовым можно отнести возраст бизнеса и динамику его развития в предыдущие годы, долю на рынке, ежемесячный/годовой доход, ассортимент, кредитную историю, команду сотрудников (оптимальна ли она по численности, есть ли необходимость дополнительного набора людей, их обучения или, наоборот, сокращения). Также подчас интернет-магазин – это не только нематериальный актив, у него может быть и «оффлайновая» часть: борудованные склады, выставочные залы, свой офис. Причем эта инфраструктура может быть не только в аренде, но и в собственности компании, что также повышает ее стоимость.

Специфические факторы – количество заходов на сайт магазина в день (трафик аудитории), соотношение новых клиентов и возвращающихся, ежедневное количество покупок и размер среднего чека. При этом надо внимательно интересоваться таким показателем, как соотношение трафика посещений и числа реальных клиентов. То есть чем большее количество посетителей не только просматривает сайт, но и делает заказы, тем привлекательнее бизнес в глазах инвесторов.

Сюда же вплетаются такие субъективные вещи, как удобство пользования сайтом, легкость размещения заказа и оплаты товаров или услуг (многие магазины до сих пор используют свои сайты исключительно как виртуальные выставочные площадки, предпочитая вести с клиентом дела «по старинке», в телефонном режиме).

Необходимо тщательно изучить подрядчиков и партнеров, занимающихся логистикой товара. После того как сделан заказ, именно от этих звеньев зависит, когда клиент получит покупку, будет ли она соответствовать ожиданиям по своему качеству, внешнему виду, свойствам и т. д. В среде электронной коммерции существует понятие «последняя миля» – это самый дорогостоящий этап логистики товара, передача заказа в руки покупателю. Очень часто это и самый рискованный этап – из-за неразвитости транспортной инфраструктуры, проблем с оперативностью служб доставки и так далее.

«Черных пятен может быть много: неликвидные остатки на складе, дебиторская и кредиторская задолженность, сезонные факторы, кадровые проблемы и т. д. Поэтому если принимаешь решение купить чужой малопрозрачный бизнес и при этом хочешь снизить риски обмануться в ожиданиях, то нужно быть готовым месяца три потратить на аудит и контроль процессов», – предупреждает основатель онлайн-гипермаркета ABO.UA Иван Марченко.

Предусмотреть риски

В украинском законодательстве определение «интернет-магазин» отсутствует, поэтому юридически его покупку оформить не так просто. «Приобретение интернет-магазина следует рассматривать как комплексную сделку, суть которой направлена на приобретение нематериальных активов», – подчеркивает юрист юрфирмы «Гвоздий и Оберкович» Кристина Развина.

То есть при составлении договора между сторонами основными пунктами становятся права интеллектуальной собственности (товарные знаки, объекты авторского права, программное обеспечение и т. д.), информация (те же клиентские базы), доменное имя, а также обязательства и требования по заключенным договорам (с поставщиками, рекламодателями) и материальные ресурсы, если таковые имеются.

При этом не лишним будет выяснить, зарегистрированы ли торговые марки и авторские права, имеющиеся в распоряжении интернет-магазина. В случае если веб-сайт интернет-магазина содержит в адресе домен верхнего уровня «.ua», такая регистрация обязательна, и передача прав на зарегистрированную торговую марку является важным элементом сделки по покупке интернет-магазина в целом. Это касается также и авторских прав на дизайн, наполнение сайта.

Не менее важно проконтролировать, как оформлены взаимоотношения с подрядчиками и партнерами, каковы условия договорных обязательств, ведется ли бухгалтерия, управление денежными потоками и т. д. «Если в магазине внедрен управленческий учет, то выяснить это удастся в течение пары недель. Если нет, придется очень долго вникать в каждый элемент бизнес-процессов, статей бюджета», – говорит Иван Марченко.

У продавца интернет-магазина необходимо запросить подтверждающие документы, кто именно является администратором домена. Ведь если покупатель не сможет получить права на управление сайтом и базы данных, он не сможет управлять бизнесом.

Вообще, нужно отчетливо понимать, кто в реальности «стоит» за объектом покупки (даже если он зарегистрирован на юридическое лицо). В интернет-среде личностный фактор очень силен, и уход ключевых лиц после сделки может привести к ухудшению финансовых показателей и падению продаж. Именно поэтому эксперты советуют при переходе бизнеса из рук в руки постараться сохранить предыдущий менеджмент, а также ввести своеобразный мораторий на глобальные изменения в операционном управлении на переходный период.

Как купить прибыльный интернет-магазин?