-Добрый день уважаемые читатели, а теперь еще и зрители сайта Dengi.ua. Я приветствую вас на нашей онлайн-конференции. Сегодня наш гость руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко. Здравствуйте, Артем.
-Здравствуйте
-Мы сегодня будем говорить о рекламе, которая является у нас двигателем торговли. Впрочем не только двигателем, но еще индикатором всех процессов происходящих в экономике и стране в целом.
И первый вопрос: президент Виктор Янукович занял третье место в списке крупнейших рекламодателей Украины по итогам первого квартала. Этот факт отражение экономики или все таки политики?
- В наружной рекламе есть такой сегмент как социально-политическая реклама. Он из года в год занимает весомую долю, входя в первую пятерку источников доходов рекламщиков.
Однако когда мы говорим о «рекламодателе Викторе Януковиче», мы должны понимать, что не обязательно рекламируется Янукович, как продукт. Это могут поздравления ветеранов, с Новым годом, различными муниципальными праздниками, где мэры используют образ президента для своих собственных целей.
Это конечно больше политика чем экономика. Потому что такая реклама размещается на льготных условиях. Чаще всего деньги там не присутствует вообще. Это все происходит, грубо говоря, по бартерной схеме.
Но сейчас на рассмотрении находится законопроект изменений к закону «О рекламе», который, если будет принят, усложнит размещение госорганами и политиками бесплатных сюжетов а-ля социальная реклама. Т.е. вся политическая реклама будет размещаться за деньги.
- На первом месте, опережая президента, у нас мобильные операторы. А можете рассказать, кто еще у нас еще является крупнейшими рекламодателями и кому достаются другие места?
- Ну, в десятке есть однозначно ритейл - это сети супермаркетов; есть, как ни парадоксально, СМИ, телевиденье и пресса, которые рекламируются с помощью наружной рекламы, и привлекают свою аудиторию. Есть то, что мы называем сферой обслуживания - разнообразные аптеки, парикмахерские, медицинские лаборатории. И туризм. Хотя он сезонный, но благодаря своей массовости тоже входит в десятку рекламодателей.
- Скажите, с начала экономического кризиса вот этот состав как-то изменился?
- Это я назвал состав именно кризисный. Потому что в докризисную десятку входили автомобили и строители. Когда нагрянул экономический кризис, эти две отрасли максимально обрезали рекламные бюджеты. У многих из них просто не осталось денег на рекламу, а многие и вовсе прекратили существование - в первую очередь застройщики. И в десятке крупнейших на сегодняшний день нет ни тех, ни тех.
- Но эти отрасли оживают?
- Да, да, конечно. Автомобили в меньшей степени - у них там свои нюансы: кредитование, перестроение бизнеса, переориентировка на другие целевые аудитории и т.п.. А застройщики, те у которых целевая осталась та же - т.е. люди с деньгами, они никуда не делись. Теперь этих людей надо убедить, что деньги надо вкладывать в недвижимость.
Именно поэтому строители если уж не в количестве, то в качестве рекламы опережают многих. Они начали использовать разнообразные неоновые надписи и нестандартные подходы. Сегодня недвижимость - это креативный мейнстрим наружной рекламы.
И я добавлю еще, что страховики они тоже ушли и сегодня они возвращаются и даже, по моему, они где-то близко к десятке.
-Как изменились цены компаний, которые размещают рекламу: выросли - упали?
-Вы имеете в виду тарифы?
-Да, тарифы.
- Ну, во-первых, у нас практически вдвое упали объемы рекламы. До кризиса он вся оценивалась в долларах. Сегодня - в гривне.
Долгое время Ассоциация, как объединение операторов, отстаивала необходимость перехода на гривну. Но мы не могли найти механизма, который бы заставил операторов перейти к этому. Все знали, что средняя цена по Киеву 600-800 долларов; все понимали, что надо переходить на нацвалюту, но никто этого не делал.
Грохнул кризис – и все сами начали использовать гривну для расчетов, потому что в долларах уже не было интересно из-за непредсказуемости курса. Из-за этого расценки на рекламу автоматически стали вдвое меньше. Кроме того сильно снизилась покупательная способность рекламодателей, и цены начали падать, люди начали демпинговать. Многие начали подключать админресурс, чтобы поставить максимальное количество носителей и выставить минимальные цены. В результате сегодня средняя цена в Киеве 3000 гривен в месяц за один щит. В долларах это меньше 400 долларов. Хотя до кризиса такой же щит стоил в среднем 600.
Однако экономика потихоньку начинает реанимироваться. Если в кризис занятость кадров в наружной рекламе составляла 40-50%, то в мае этого года она была уже 99%. Это очень хорошо.
-Подобная ценовая доступность бигбордов, позволяет ли она использовать наружную рекламу для нужд малого и среднего бизнеса?
- Во всем мире наружная реклама - это в первую очередь малый и средний бизнес. Потому что наружная реклама - это указатели: «за углом находится то-то», «через 100 метров такой-то супермаркет». Имиджевые кампании, которые делаются транснациональными структурами, имиджевыми и остаются. Это скорее 3-4 огромных брандмауэра, чем 2000 щитов.
До кризиса в Украине наружная реклама была отдана на откуп крупным компаниям. Кризис поставил все на свои места и сегодня 60% ее покупателей - это все-таки мелкий и средний бизнес. Для них цена остается немного ниже, чем для крупных компаний и это естественно. Сегодня операторы работают на привлечение таких структур. На воспитание своего сегмента потребительского.
- Появляются ли новые форматы рекламы, которые могут быть интересны именно малому и среднему бизнесу?
- Наружная реклама, как и вообще любая реклама, она форматная в принципе - Это щиты 3 на 6 метра, и ситилайты 1,2х1,8 м. Появляются другие форматы и их популярность зависит от их массовости. Т.е. появились массово бэклайты 4 на 8 метра они начали покупаться. Появились брандмауэры на строительных сетках в тех или иных пропорциях, и они тоже начали покупаться.
Для малого и среднего бизнеса, в первую очередь и надо предлагать форматную рекламу. Но для того, чтобы выделится, создать креативную рекламу нужно использовать какие-то дополнительные нюансы: объемная 3D-реклама, вырезанные или обрезанные щиты - ну масса идей может быть.
- Есть ли у вас статистика количества в Украине рекламных плоскостей и операторов наружной рекламы?
-В Украине около 85 тыс. плоскостей, из них 25 тыс. это в Киеве. И операторов где-то 400-500 компаний по всей Украине. Это очень много.
Проблема Украины в том, что рекламы слишком много. Демпинг среди рекламщиков возникает именно по этой причине. Сегодня практически во всех городах щиты стоят один на одном. Это уже начало приводить к тому, что рекламодатель очень неохотно идет на размещение в таких местах.
Мы действительно сегодня активно работаем над тем, чтобы уменьшить количество щитов, в первую очередь в Киеве. Потому что столица в размещение сегодня дешевле Харькова, Одессы, Донецка и Днепропетровска.
Большинство моих коллег понимают: чем меньше рекламы, тем дороже она стоит, тем меньше стоит ее обслуживание и больше заработки. Но есть ряд компаний обладающих админресурсом. И их задача даже не продажи рекламы, а максимальная капитализация. Поэтому они работают не на продажу плоскости тут сегодня, завтра, через год. Они работают на установку максимального количества «ног», капитализацию всего этого и продажу своего бизнеса туркам, россиянам, швейцарцам за n-ное количество миллионов.
Вот такие структуры и ломают всю философию рынка. Другие смотрят на них. Естественно тоже возникает мысль: «А чем я хуже? Я тоже буду ставить, я тоже знаю главу Голосеевского района».
Война форматов и щитов продолжается. Идет процесс на уменьшение, на демонтажи. А параллельно участники же Ассоциации или просто наши коллеги ставят-ставят-ставят… Такой сумбур в происходящем очень мешает рекламодателям понимать суть происходящего на рынке.
- На сколько я понимаю из ваших слов: рынок рекламы вообще, а наружной тем более, очень сильно зависит от админресурса?
- Наружная реклама в первую очередь, как и наверное, радио телевиденье. Но мы больше, потому что там все таки есть централизованный орган выдающий лицензии – Нацрада по телевиденью и радиовещанию. У нас же все зависит от конкретного чиновника в конкретном городе.
Есть небольшой городишко на 300 тысяч в котором, есть начальник отдела эстетики или благоустройства, или рекламы он и решает: что будет демонтировано, а что останется висеть с Януковичем, или Тимошенко.
- Молодая команда Черновецкого была вытеснена господином Поповым. Это каким-то образом отразилось на рынке рекламы в Киеве?
- Я скажу таким образом. Парадоксально, но молодая команда Черновецкого, именно как чиновники меньше давили на рынок, чем предыдущая команда. Это были бизнесмены, которые знали, как использовать рынок.
При Омельченко был подход административный. Тем дать преференции, тех обрезать, тем помешать – это не создавало равных условий для развития, но это ограничивало рост конструкций. При новой команде Черновецкого все было по другому: заносишь деньги – ставь где хочешь. Результат мы видим.
Новая команда Попова пришла и сейчас разбирается с ситуацией. Ушли оба момента и административное давление и такой бизнес-подход. Есть активность в плане коммуникаций с нами. Впервые мэр общается с нами, впервые подписываются меморандумы, документы.
Но мы должны понимать, что существует очень сильная борьба старых чиновников за свои места и процессы просто затягиваются. Поэтому мы видим большую активность, но при этом нету единства и поэтому процессы идут медленнее.
-А что по другим городам. Есть у Вас информация каким образом идут процессы смены власти?
- Очень-очень по-разному. Мы должны понимать, что в большинстве городов Украины смена власти оранжевой на голубых не имеет вообще никакого значения.
Мэр вчера шел по спискам «Нашей Украины», завтра он пойдет по спискам «Партии регионов». Я знаю массу примеров, когда люди вчера «оранжевые», сегодня «синие». А все остается так же как и было. Поэтому принципиального изменения для бизнеса не происходит. Остаются, в принципе, те же самые чиновники.
Результаты выборов мэра или президента в городах ничего не меняют. Реформы происходят только в результате эволюции самих чиновников и потребителей.
Все больше людей ездят за границу; все видят что там по-другому и мы тоже можем сделать лучше. Все больше появляется мэров более молодых, активных, современных. И вот это то как раз и влияет на рынок. Требуется уже поставить не просто 10 щитов, а 10 красивых щитов. А может даже лучше не щитов, а остановок, потому что городу это полезнее. Вот приблизительно так происходит эволюция рекламы.
-Последний вопрос, который будет затрагивать рекламу и политику: есть ли вообще цензура в политической рекламе?
- По закону о рекламе, вмешательство в содержание рекламы запрещено. Но теоретически суд или прокуратура может прицепится формально к тем или иным сюжетам решив, что они нарушают законодательство. Ну, например, политик изображается на фоне флага и ему можно запретить эту рекламу потому что это государственный символ, он запрещен в рекламе, за исключением рекламы государственных органов. Только президент может на фоне государственного флага.
Наружная реклама зависит от конкретных чиновников. Поэтому, если есть звонок из центра с требованием «запретить и не пускать», то будут максимально пытаться «запретить и не пускать». И это не цензура. Потому что цензура – это ограничение по контексту. Т.е. Вы можете писать об этом, но вы должны об этом писать так и так. А в наружной рекламе либо да, либо нет. Вы или можете размещать такого политика или нет. Это не цензура - это просто запрет.
- И как часто таки запреты случались на Вашей памяти?
- Они случаются. В последнее время правда меньше. На прошлых выборах серьезный инцидент у нас был только по Крыму, где даже не запрещали Тимошенко, а заставляли вешать Януковича. И только после того, как мы подняли шум эта ситуация решилась.
Всегда есть возможность обойти запрет, всегда есть возможность придумать общественную организацию или поднять шум. Поэтому в последнее время каких-то жестких запретов не было, я не видел.
- Выборы для рекламщиков - это хорошая возможности заработать или все таки головная боль?
- Выборы для любого средства рекламной коммуникации - это 13-я зарплата. Если мы берем объем поступлений за год и смотрим, что дает политическая реклама, то мы видим - это 1/10, 1/12 - не более чем. Поэтому говорить, что выборы это спасение, они могут прокормить три ближайших года ту или иную компанию – это не правда.
Да во время кризиса выборы дали возможность закрыть кредиты, задолженности по зарплатам людям и т.д. т.е. они дали какой-то всплеск активности. Но мы должны понимать, что при падении в 50% рынка, дополнительные 10-15% - это не очень жирно. Да, директор обновит машину, повысит зарплату у своих сотрудников, и, возможно, доставят до 10% существующего парка конструкций. Т.е. 13-я зарплата, не более чем. Но кто же откажется от 13-й зарплаты?
Добавлю: на самом деле на выборах больше зарабатывают посредники чем рекламщики. Вот у нас сегодня такая система сложилась, что между политиком и тем, кто размещает, существует три-четыре посредника. Вот на каждого уходит от 5 до 10% бюджета. Политтехнологи, консультанты, медийные консультанты, - они создают некую добавленную стоимость и зачастую больше, чем собственники медиа.
- Мы затронули тему того, что рекламы больше, чем нужно. Каково же тогда КПД размещения на них?
- Существуют исследования, которые показывают как можно сделать эффективную кампанию. Есть рейтинги которые показывают на сколько щит заметен. По ним мы можем оценивать эффективен или не эффективен щит; видят его люди или нет.
Возьмем к примеру Московскую площадь – на ней же нет ни одного не эффективного бигборда – это забор из щитов. Если мы хотим делать действенную рекламу, то над ее идеей и дизайном нужно всерьез работать.
- Если мы говорим о дешевизне и доступности рекламы, то объясняется появление этих листочков, которыми обклеены все отбойники возле светофоров?
- Мне кажется листочки существовали всегда. Их в 90-х годах было очень много, потом они куда-то ушли и появились снова. Люди ищут возможности новые для коммуникации: появляется реклама в лифтах, реклама на такси и какие-то целевые носители в казино, в аптеках и т.д. и т.д. И вот эти расклейки они тоже часть поиска чего-то нового, но не более чем. Мало того, они запрещены законом и, если бы власти действительно следили ха этим, эта бы практика быстро исчерпала себя.
- От Вас сейчас требуется совет владельцу небольшого бизнеса – небольшого ресторанчика, пиццерии, может быть парикмахерской: к какому виду рекламного носителя обращаться? Наружная реклама или все-таки интернет? И на какие деньги стоит рассчитывать?
- Простой совет в этом случае дать сложно, поскольку любой бизнес требует тщательного изучения. Если мы говорим о ресторанчике или пиццерии, то эффективнее всего это слухи, советы, рекомендации - тут нужно строить непрямую коммуникацию.
Если вы продаете продукты повседневного потребления, то в первую очередь стоит идти в интернет. Мы видим, как появляется масса страничек товаров из рукоделия, футболок, одежды, обуви и т.д. все это есть в социальных сетях и это очень мощно работает. В добавок к этому желательно иметь наружную рекламу, как указатель: «через 500 метров вы сможете найти магазин детского питания», например. Вот собственно два самых дешевых вида рекламы.
- Немного отвлекаясь от темы наружной рекламы. Знаю Вы активный участник диспутов по поводу рекламной кампании Украины как страны в целом. И как вам рекламная кампания проводимая к Евро-2012? Спрытко и Гарнюня…
- Естественно строится неправильно. В большинстве стран существует национальное агентство по туризму, которое и занимается всеми вопросами рекламы страны. В Украине тоже был Госкомтуризм, который сегодня в рамках административной реформы преобразован в Нацагентство по вопросам туризма и курортов. Оно по идее на бумаге уже существует, но уже месяца два идут процессы назначения главы, формирования стратегии, бюджета и т.д.
Пока она не заработает любые силы направленные на промо футбольного чемпионата Евро, Евровиденья, Спрытко и Гарнюню, будут не профессиональны. Потому что нет централизации.
У нас сегодня комитет Евро промотирует Славка и Славека – имиджи Евро. А министерство иностранных дел, которое вообще не должно заниматься туризмом, потому что это дипломаты, выдумывает Спрытка и Гарнюню. Это не правильно.
Пока в стране не будет единой имиджевой стратегия ничего не получится ил имы и дальше будем наблюдать такие потуги сделать страну красивой.
-А какие-то свои рекомендации высказываете?
-Высказываю.
-И как к ним прислушиваются?
-Ну бюрократия это в первую очередь это машина, которая всегда очень тормозит. Пока тормоз не будет снят - ничего не изменится. А наша с вами задача, как журналистов, как СМИ это все доносить. Рассказывать о том, как правильно. Задача власти в конце концов переломать себя саму через колено и сделать так как нужно.
Вот в Грузии это происходит быстро, потому что есть политическая воля. У них работает мощное нацагентство по туризму. Они его создали в двухмесячный срок и сейчас оно занято строительство гостиниц и курирует это Нацагенство по туризму, а не МинЖКХ, МинИнфраструктуры, и т.д. и т.д. Даже рекламные акции грузинских вин и минеральной воды не обходится без участия консультантов из нацагенства. У нас же это все медленно–медленно.
- Артем, у нас к сожалению время подходи к концу. Так что это будет последний завершающий вопрос: ваше мнение на сколько вообще рынок рекламных услуг Украины отстал от западного и чего следует ожидать ближайший год-два. Каким образом он будет меняться, трансформироваться?
- У нас рынок очень сильно отстал и, в первую очередь, - ментально. Рекламодатели боятся. Они боятся новых форматов, они боятся экспериментировать, боятся потерять деньги и даже проводить маркетиноовые исседовния.
У нас крайне сложно говорить с клиентом о бюджетах выше там 20 тыс. долларов. Это вызвано особенностями психологии, но и тем, что у нас очень дешевая медийка. За границей телевиденье в 10 раз дороже нашего. Поэтому они готовы вкладываться в исследования, чтобы сэкономить медийные деньги. У нас, я цитирую одного из руководителей одного крупного агенства: «мне дешевле обойдется запустить на телевиденье национальную кампанию на протяжении месяца даже если она будет не эффективная, чем потратить 100-200 тыс. долларов на проверку этой кампании».
Он четко это сказал. Как только телевиденье станет дороже, как только пресса станет дороже. Сразу же начнутся исследования. Исследования означают поиск новых путей, новых форматов. Это приведет к экспериментам. Сейчас всего этого рекламодатели очень и очень боятся. Они боятся, что им настучат по голове из главного офиса в Москве, Лондоне, Праге или Нью-Йорке. А вот с креативом у нас все в порядке! В Украине профессиональная школа дизайнеров и видео рекламщиков. Просто им негде сейчас развернутся,.
- Артем, спасибо Вам большое за участие в нашей онлайн-конференции. Напомню, что у нас сегодня был руководитель ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко.