У 2026 році онлайн-шопінг для більшості українців уже став звичною частиною повсякденного життя. Згідно з даними Gradus, 56% опитаних роблять покупки в Інтернеті кілька разів на місяць або частіше, причому 19% роблять це щотижня. При цьому частка постійних онлайн-покупців щороку зростає приблизно на 4–5%, а цифровими каналами не користуються лише 3% респондентів. Про це повідомляють Dengi.ua з посиланням на публікацію Асоціації рітейлерів України (RAU).
Дослідження проводилося в березні 2026 року серед 1000 мешканців українських міст з населенням понад 50 000 осіб віком від 18 до 60 років.
Ще одне дослідження Gradus свідчить про те, що 55% опитаних воліють замовляти товари через Інтернет, а не відвідувати звичайні магазини. При цьому рівень проникнення e-commerce суттєво відрізняється залежно від категорії. Так, 81% покупок продуктів та товарів для дому, як і раніше, здійснюються офлайн. Водночас побутову техніку та гаджети 46% споживачів купують через Інтернет.
Читайте також: Американсько-Український фонд затвердив новий пакет інвестицій: куди підуть гроші
У який час українці найчастіше замовляють товари
Аналітики «Хорошоп» вивчили дані 11 560 роздрібних інтернет-магазинів за січень–червень 2026 року. За перші шість місяців покупці оформили 9,4 млн замовлень, у яких придбали майже 70 млн товарів.
Найактивнішим часом став період близько 11:00. Загалом з 09:00 до 14:00 оформлюється 38% усіх замовлень протягом дня. Якщо розглядати дні тижня, найбільше покупок припадає на понеділок. Потім активність поступово зменшується, а мінімальні показники фіксуються у вихідні.
«Для бізнесу ці дані важливі не як підказка запускати рекламу саме об 11-й годині. Вони показують, наскільки коротким став шлях до онлайн-покупки: користувач може знайти товар, оформити замовлення та оплатити його між іншими щоденними справами. Чим менше зайвих кроків у цьому сценарії, особливо на смартфоні, тим простіше довести покупця до успішної оплати», — зазначають аналітики WayForPay.
Які товари найчастіше купують через Інтернет
За кількістю замовлень у першій половині 2026 року лідером серед категорій у дослідженні Хорошоп стала «Краса та здоров’я» — понад 1,3 млн покупок. Майже по 900 000 замовлень припало на категорії «Дім і сад» та «Одяг і аксесуари». Також значна кількість покупок припала на продукти, електроніку, товари для тварин, транспорт і автозапчастини, а також спортивні товари.
При цьому кількість замовлень не завжди відображає фінансовий результат категорії. Згідно з даними Promodo, за січень–червень 2026 року кількість покупок електроніки зросла на 25% порівняно з першим півріччям 2025 року. Середній чек збільшився також на 25%, а дохід у гривнях — на 56%.
У сегменті продуктів та алкоголю кількість покупок зросла на 18%. Однак середня сума замовлення зросла лише на 4%, тоді як дохід збільшився на 22%. У ювелірній категорії ситуація була протилежною: кількість покупок зменшилася на 6%, зате середній чек зріс на 21%. У результаті дохід сегмента збільшився на 14%.
Таким чином, однакова динаміка обороту може формуватися за рахунок абсолютно різних моделей поведінки покупців: одні споживачі роблять покупки частіше, інші збільшують суму кожної окремої покупки.
Скільки українці витрачають в Інтернеті
За підрахунками Хорошоп, у першому півріччі 2026 року середній онлайн-чек становив 2070 грн, тоді як медіанне значення було значно нижчим — 910 грн. Це означає, що половина замовлень коштувала менше 910 грн, а середній показник помітно збільшувався за рахунок окремих великих покупок.
Зміну витрат на інтернет-покупки можна також простежити за статистикою НБУ. У першому кварталі 2024 року середня сума однієї карткової операції під час оплати товарів і послуг онлайн становила 541 грн. Через рік цей показник зріс до 580 грн, а в першому кварталі 2026 року досяг 654 грн. За два роки середня сума такої операції збільшилася майже на 21%.
При цьому зростання номінального розміру платежу не обов’язково означає відповідне збільшення реального споживання. На динаміку впливають інфляція, зміна цін та структура самих покупок.
У яких регіонах купують найбільше
Найбільша кількість замовлень у дослідженні «Хорошоп» за січень–червень припала на Київ та Київську область — 1,88 млн. Це майже в чотири рази більше, ніж у Дніпропетровській області, яка посіла друге місце. До п’ятірки лідерів також увійшли Одеська, Львівська та Харківська області.
Водночас українські споживачі стали менше орієнтуватися виключно на впізнаваність бренду. За даними Gradus, у 2026 році при виборі товару на бренд звертають увагу 49% респондентів. Два роки тому цей показник становив 66%.
Серед онлайн-майданчиків, якими опитані користувалися протягом трьох місяців перед дослідженням, лідирувала Rozetka. Також серед найбільш часто згадуваних платформ були EVA, OLX, Prom і Temu.
Чому смартфон стає головним інструментом онлайн-покупок
Дослідження Visa, проведене серед 679 активних онлайн-покупців віком 18–55 років із Києва та Харкова, показує, що 89% респондентів віддають перевагу покупкам зі смартфона.
При цьому процес оплати, як і раніше, може створювати перешкоди. 43% опитаних вважають незручним постійне введення даних картки на різних сайтах. Крім того, 73% хоча б один раз відмовлялися від завершення онлайн-замовлення через технічні проблеми, забутий пароль або недостатню довіру до магазину.
Зміни у способах оплати також відображає статистика WayForPay. У 2025 році через платформу було здійснено понад 3,38 млн платежів. На банківські картки припало 75,29% транзакцій, на Apple Pay — 16,41%, а на Google Pay — 8,31%. Таким чином, на два цифрові гаманці загалом припадало 24,71% оплат.
До травня 2026 року частка платежів банківськими картками скоротилася до 68,74%. Водночас Apple Pay збільшив свою частку до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. У результаті на цифрові гаманці припадало вже 31,26% усіх оплат через WayForPay — майже третина загальної кількості транзакцій.
Однак частина клієнтів не завершує покупку навіть після переходу до етапу оплати. За січень–травень 2026 року користувачі не завершили понад 335 000 платежів. Рішення банку-емітента, нестача коштів та незавершені самими клієнтами операції склали понад 71% усіх відмов. З урахуванням перевищення лімітів карток та проблем із 3D Secure частка таких причин перевищує 82%. При цьому загальний рівень успішного проходження транзакцій через WayForPay перевищує 95%.
«Ми бачимо зміни не стільки самого платіжного інструменту, скільки способу взаємодії з ним. Картка залишається основою онлайн-оплати, але покупець дедалі частіше очікує, що йому не доведеться вводити реквізити вручну. Зростання частки Apple Pay та Google Pay свідчить про попит на короткий і зрозумілий платіжний сценарій, особливо на смартфоні», — пояснили в WayForPay.
У 2026 році українська електронна комерція розвивається одразу за кількома напрямками. У одних товарних категоріях зростання забезпечується збільшенням кількості замовлень, в інших — підвищенням середнього чека. Водночас змінюється й сам процес покупки: споживачі порівнюють пропозиції різних майданчиків, дедалі частіше використовують смартфони та віддають перевагу платіжним інструментам, які дозволяють не вводити дані картки вручну.
Для інтернет-магазинів це означає необхідність враховувати весь шлях клієнта — від пошуку відповідного товару до завершення оплати. На ймовірність успішного продажу одночасно впливають час оформлення замовлення, категорія товару, використовуваний пристрій та обраний спосіб оплати.
Нагадаємо, Dengi.ua повідомляли, що російські удари пошкодили або знищили близько десятка столичних дата-центрів, через що можливі збої в роботі інтернету, зв’язку та онлайн-сервісів.
Водночас Dengi.ua писали про те, що в Україні оновили механізми державної підтримки бізнесу.