Для кого написано: для тих, у кого є клієнтська база з великою кількістю клієнтів, які давно не роблять покупок. І для тих, хто планує з цим щось робити.
Про що йтиметься: про принципи і способи комунікацій з клієнтами, що "пішли", спрямованих на їхню "реактивацію".
Ті, що пішли, чи ще ні?
Перш за все, визначте, кого вважатимете тим, хто пішов. Зрозуміло, що ми говоримо про клієнтів, які давно не купують і навряд чи вже щось куплять. Але скільки це - "давно"? Розподіляємо всіх клієнтів за кількістю покупок в історії та давністю останньої покупки. І отримуємо, наприклад, такий RF-грід:
Читай також: Олександр Ткаченко: На початку була цифра
Ті, що пішли,чи випадкові? Чи вважати такими, що пішли, клієнтів із "синього" сегмента? Питання стосується того, з якого часу клієнта вважати таким, що "пішов", а не таким, що "рідко купує". Правильна відповідь - невідомо. Тому що 30-60 днів може бути нормальною частотою покупок для ваших клієнтів або для значної їх частини. З таблиці це незрозуміло, тому потрібно піти трохи далі. Визначте, яка частота між покупками нормальна, а через скільки часу після замовлення настає момент, після якого шанси отримати наступне замовлення стають вкрай малими. Цей період і буде критерієм для визначення "тих, хто пішов".
Також важливо розуміти, що ті, хто пішов, пішли, а не ті, хто пішов.
Простий приклад. Візьмемо двох клієнтів з того ж RF-гриду - із "зеленого" і "жовтого" сегмента.
Обидва зробили останнє замовлення півроку тому. Але у "жовтого" це було сьоме або десяте замовлення, а у "зеленого" це замовлення було єдиним. Тими, хто пішов, прийнято вважати таких, як "жовтий" клієнт. І їх має сенс повертати - вони своєю поведінкою вже довели вам свою цінність. А таких клієнтів, як "зелений", відносять до "випадкових". Вони також довели вам свою "випадковість", за два місяці не зробивши жодної покупки. Різниця між ними важлива при плануванні комунікацій. На тих, хто пішов, є сенс витрачати більше ресурсів - надіслати смс, зателефонувати... А "випадковим" достатньо час від часу надсилати ньюслетери. Але водночас ніколи не видаляти їх із бази. Наприкінці статті про це буде кілька слів.
Читай також: Олександр Ткаченко: Як поговорити з новачком
І ще: "випадкові" можуть допомогти визначити ефективність ваших дій із залучення нових клієнтів. Зазвичай успішність таких дій вимірюється конверсією в замовлення. У перше замовлення. На цьому крапка, далі мало хто дивиться. Але що, якщо якась частина бюджету витрачається на залучення клієнтів, які роблять одну покупку і йдуть назавжди? Незалежно від ваших зусиль з конвертації першої покупки в другу? Проаналізуйте клієнтську базу: як саме у вас з'явилися "випадкові" клієнти? І навпаки - як саме в базі з'явилися клієнти, які стали найбільш лояльними?
Розібравшись із тим, кого вважаємо тими, хто пішов, можна братися до їхньої реактивації. Як і в роботі з будь-яким сегментом, поле для творчості та експериментів дуже широке. Але для початку - чотири найбільш логічних і простих кроки.
КРОК 1. Нагадати про себе.
Це навіть не спосіб повернути, а "гігієнічна" комунікація, яка дедалі більше стає загальноприйнятою практикою. Клієнт не зобов'язаний пам'ятати, де купував пачку підгузків або пару упаковок кави. І може не пам'ятати, що у вас найкращі ціни. А про те, що у вас, крім підгузків, є ще тисяча товарів для дітей, він може і не знати. Скажіть про це клієнту.
Читай також: Олександр Ткаченко: Медовий місяць із клієнтом
Нагадуванням можуть послужити і звичайні ньюслетери, адресовані "всім". Але ефективнішим буде все ж окремий лист. У якому ви нагадаєте, що саме клієнт у вас купував, і що ви готові прийняти наступне замовлення на цей самий товар або будь-який інший.
КРОК 2. У нас стільки нового!
Може бути й так, що клієнт пішов дуже давно, коли ви тільки тестували дизайн магазину. Або тоді у вас було лише дві категорії товарів, а зараз двісті. Або з сервісом були тимчасові проблеми. Загалом, "тоді" і "зараз" - це дві різні планети.
Скажіть про це клієнту.
КРОК 3. Зрозуміти причини.
Напишіть їм листа з прямим запитанням "Ви давно у нас нічого не купували - чому?" і попросіть дати відповідь у короткій анкеті. Не факт, що, дізнавшись причину відходу, ви зможете повернути цього конкретного клієнта. Але це знання допоможе не втратити інших. І в цьому сенсі таке знання може виявитися ціннішим, ніж кілька клієнтів, що повернулися. Наприклад, якщо в 100 анкетах із 300 буде написано "довго чекав дзвінка оператора" або "оператор нахамив" - це привід щонайменше перевірити бізнес-процеси, алгоритми контролю якості або просто поставити запитання собі та співробітникам. І якщо проблема знайдена і вирішена - це готовий привід написати клієнтам: "ми виправилися, повертайтеся!". А якщо в анкетах буде багато відповідей "довго доставляєте", то це привід уже не для запитань, а для пошуку нового підрядника з доставки.
Читай також: Олександр Ткаченко: Е-Здрасте або перший лист новому клієнту
І ще: лист, у якому ви запитуєте клієнта особисто про те, "що з нами не так", може спрацювати сам по собі - просто тому, що люди цінують увагу. Занадто розраховувати на це не варто - все-таки багато клієнтів усвідомлюють, що їх хочуть "повернути". Але враховувати таку можливість потрібно і тому важливо те, які слова будуть у листі.
КРОК 4. Те, що хочеться зробити насамперед - залиште наостанок.
Мова про "суперпропозиції". Будь-яка знижка скорочує маржинальність, вірно? Ось і не робіть цього без нагальної потреби. Спочатку варто використати всі методи "безкоштовної" реактивації клієнта, тобто кроки 1 - 3. І тільки в тому разі, якщо вони не спрацювали, давайте клієнту умовну "знижку 80% на все". При цьому дуже рекомендуємо враховувати...
"Правило суперзнижки": ОДНА СУПЕРЗНИЖКА В ОДНІ РУКИ І ТІЛЬКИ ОДИН РАЗ !
Ви можете налаштувати програму реактивації таким чином, що вона запускатиметься автоматично за умови "немає покупок протягом чотирьох місяців". І клієнт отримуватиме суперпропозицію раз на чотири місяці, робитиме замовлення і знову пропадатиме на чотири місяці, до наступного такого листа або SMS. Потрібен вам такий клієнт? Не факт, хоча вирішувати вам. Якщо не потрібен - то в алгоритм комунікацій введіть правило, за якого найвигідніші пропозиції дістаються саме тим клієнтам, які пішли, - але тільки один раз. І якщо клієнт зробив замовлення, позначайте його в базі як "реактивованого". Але якщо після цього замовлення не буде хоча б однієї покупки - не робіть більше "суперпропозицій" цьому клієнту. Але не виключайте з комунікацій. Тому що є...
Правило "непередбачуваності клієнтів, що пішли": ІНШОДЦЬ ВОНИ ПОВЕРТАЮТЬСЯ САМІ.
Читай також: ергей Васьков: 11 цінних порад малому і середньому бізнесу
Ми з вами можемо довго розмірковувати про те, що всі клієнти схожі, ділити всіх клієнтів на три або триста три сегменти, будувати для них поведінкові моделі... Але за рядками в базі стоять живі люди, кожен з яких живе своїм, дуже окремим, життям. У кожного з них щодня з'являються або змінюються обставини, які кардинально або не дуже впливають на його поведінку. І можуть призвести до того, що клієнт, який зробив три роки тому одну покупку, повернеться до вас і швидко стане одним із найлояльніших споживачів.
Тому ніколи не видаляйте ні "випадкових", ні тих, хто "пішов", з бази комунікацій. Як мінімум просто намагайтеся залишатися "в полі зору" клієнта. Вони будуть рідко читати ваші листи і рідко (і раптово) робити замовлення. Тому всіх клієнтів, для яких не спрацювала програма реактивації, просто переведіть в окремий сегмент, щоб вони не "псували" вам динаміку показників open rate, CTR і конверсії в замовлення.
Що може бути ефективніше, ніж грамотно працювати з тими, хто "пішов"?
Не давати їм іти. Запобігати "відходу" клієнтів можна і потрібно. І як правило, простіше і дешевше утримати, ніж повернути. Як визначати клієнтів, які збираються піти і що з ними робити - про це поговоримо наступного разу.
Стратегічний директор OSDirect Олександр Ткаченко.
Текст є особистою точкою зору автора.
