Декабрь, 2010 год. Лондон. Фонд Рината Ахметова Эффективноеуправление и британское издание The Economist проводят деловую дискуссию синвесторами. В потоке всевозможных жалоб и предложений Патрик ван Дале, тогда ещеглава представительства Shell в Украине, вдруг заводит разговор о качествеукраинского сервиса. Судя по всему, оно все еще в зародыше. Голландскому менеджерупришлось научить своих подчиненных, сотрудников АЗС, улыбаться.

“Это нечто новое для украинского клиента, и они стали лояльнык нам, - хвастал ван Дале проделанной работой. - У нас не самая низкая цена нарынке, но тем не менее качество [продукта] и улыбка - это то, что ценит украинскийклиент”.

Связь между доброжелательностью и ростом продаж уловил почти весь отечественный бизнес на потребительских рынках

Связь между доброжелательностью и ростом продаж уловил почтивесь отечественный бизнес на потребительских рынках. И вот результат: в марте2012 года европейская ассоциация провайдеров Mystery Shopping опубликовалаисследование Smiling Report 2012.

По числу улыбающихся сотрудников торговых и сервисных точекУкраина заняла третье место среди 32 исследуемых стран, уступив по этому показателюлишь Австрии и Парагваю. Данные основаны на результатах 1,6 млн оценок сервиса,выполненных тайными покупателями по всему миру.

У Александра Ладыгина, председателя совета Всеукраинскойобщественной организации Якість життя, как у специалиста по мониторингукачества сервиса оценка обслуживающего персонала не столь комплиментарна. “Недружелюбный- точно!” - говорит он. Руководства компаний признают, что в общении с клиентамиу них огромные пробелы.

По числу улыбающихся сотрудников торговых и сервисных точек Украина заняла третье место среди 32 исследуемых стран, уступив по этому показателю лишь Австрии и Парагваю

На выявление всех минусов и плюсов украинского сервиса владельцыпродуктовой и промышленной розницы, ресторанов, банков, автозаправок и автосалоновбросили огромную армию - десятки тысяч так называемых тайных покупателей. Этифинансово стимулируемые волонтеры смешиваются с толпой посетителей и ежедневномониторят тысячи торговых сетей.

- Какая у вас возникает ассоциация, когда вы слышите словосочетание“украинский сервис”? Какой он? - спросил Корреспондент у Саймона Шустера, журналистаиз США, полгода проработавшего в Украине.

- Намного лучше, чем в Москве и тем более в России, но нельзясказать, что [в Украине] достигли уровня сервиса, который привычно видеть вСША. Где-то между ними, - ответил нынешний шеф бюро американского издания Timeв России.

Секретный агент

Обычный воскресный день в центре Киева. Молодая пара заходитв кафе Кофе Хауз. Их встречает официант, на бейджике у которого написано Алексей.Он улыбается, предлагает занять любой свободный столик. Дает меню. Приноситзаказ. И исчезает на долгие 30 минут. Откуда же бедняга мог знать, что егопосетили не праздношатающиеся отдыхающие, а так называемые тайные покупатели -Юлия Минько и Корреспондент? Цель визита - протестировать качество сервиса вданном заведении.

- Мне кажется, все идеально, не так ли? - спрашивает Корреспонденту своей спутницы.

- Идеально никогда не бывает, - отвечает Минько. - Мы с вамисидим уже более получаса, а никто к нам не подошел. Тарелки нужно убрать втечение пяти минут и, например, предложить повторить [заказ]. И это я еще не ходилапроверить чистоту в уборной.

Проверка работы магазина Интертоп -30 грн., аптеки сети TAS - 65 грн., Кофе Хауза - 85 грн., автосалонов Toyota, Renault, Volkswagen - от 80 до 100 грн.

В итоге после визита Минько составила отчет, в которомуказала преимущества и недостатки обслуживания апробированной точки. У молодойкиевлянки за два с половиной года работы это уже 897-я проверка. В ее арсеналемониторинг продуктовых розниц, сетей супермаркетов электротехники, ресторанов,автосалонов и многого другого. Бывшая студентка транспортного университета -всего лишь одна из более чем 100 тыс. зарегистрированных в разных исследовательскихкомпаниях Украины тайных покупателей.

Прейскурант выглядит так: проверка работы магазина Интертоп -30 грн., аптеки сети TAS - 65 грн., Кофе Хауза - 85 грн., автосалонов Toyota, Renault,Volkswagen - от 80 до 100 грн. Ставка во многом зависит от уровня сложностиоперации и количества тестируемых параметров. Самый популярный из них -скорость обслуживания клиентов.

“Я была в Эльдорадо, меня удивило, что [на стенде] все фотоаппаратыбез аккумуляторов, - приводит пример Минько. - Я ждала консультанта мегадолго -15 минут. Продавцов вокруг - ноль”.

По правилам компаний, даже если консультанты заняты, они должныизвиниться и попросить подождать, когда кто-то из них освободится.

К отчету о проделанной работе 22-летний тайный ревизор обычноприлагает аудиозапись, так что все грехи или вся удаль налицо.

Мы будем обзванивать порядка 3 тыс. покупателей ежемесячно на следующий день после того, как они пришли в Сільпо, и спрашивать о качестве обслуживания

Чтобы завоевать место под солнцем, компании готовы к тотальномупрессингу со стороны не только тайных, но и явных покупателей. ДмитрийЦыганков, маркетинг-директор продуктовой сети Сільпо, рассказывает что уже сэтого года сеть подключит к самотестированию армию своих клиентов.

“Мы будем обзванивать порядка 3 тыс. покупателей ежемесячнона следующий день после того, как они пришли в Сільпо, и спрашивать о качествеобслуживания”, - обещает Цыганков.

И все же Минько уверена, что обеспечена работой тайного покупателяна много лет вперед. За свою непыльную деятельность она получает в среднемоколо 3 тыс. грн. в месяц, а также всевозможные скидки на покупку товаров иуслуг.

“Им компенсируют покупки бензина, обеды в ресторанах, - объясняетАлексей Цысар, гендиректор и основатель компании 4Service. - По сути это неработа для заработка на жизнь. Это оптимизация бюджета”.

Народный контроль

36-летний предприниматель Цысар и его жена Елена одними из первыхв Украине еще в 2001 году осознали, что контроль качества работы персонала споследующим его обучением вот-вот выйдет на пик востребованности. Цысар заселза учебники по маркетингу и понял, что стоит на правильном пути. В 2004-м онзарегистрировал свою компанию.

Сегодня в базе 4Service уже зарегистрированы 45 тыс. тайныхпокупателей, которые ежемесячно под видом клиентов проводят до 6 тыс. визитов вточки 50 крупных сетей, таких как Фокстрот, Comfy, СушиЯ, Кофе Хауз, а такжедругих компаний банковской и топливной сфер. Средняя стоимость одной проверки -$ 20. То есть в случае с 4Service годовой оборот достигает около $ 1,5 млн.

Бизнес пошел настолько хорошо, что в итоге супруги Цысар широкоразвернули свою деятельность в России и Казахстане. В группе компаний украинскоеподразделение занимает 40% оборота. На протяжении последних пяти лет ежегодныетемпы роста оборота составляют от 40% до 60%. 2012-й и вовсе установил для4Service личный рекорд.

Для соседей сейчас актуально научить свой персонал не общаться между собой матом в присутствии клиента и контролировать продавцов, чтобы те не проводили операции мимо кассы

“В Украине и России этот рынок растет очень быстро - например,мы прибавили в прошлом году по группе 64%”, - откровенничает Цысар.

Предприниматель также рассказывает, что украинский и российскийсервис движутся по несколько разным траекториям. Для соседей сейчас актуальнонаучить свой персонал не общаться между собой матом в присутствии клиента иконтролировать продавцов, чтобы те не проводили операции мимо кассы, то есть всегдавыдавали чек за товар.

“В России мы боремся, чтобы они [персонал] просто были на местах,подошли к клиенту”, - приводит пример Алексей Цысар.

Украинские же заказчики чаще просят мониторить те сферы,которые они считают наиболее важными для своего рынка. “Главное - это скорость[обслуживания], интерьер, дружелюбие, нацеленность на продажу, компетентность”,- приводит пример Елена Цысар.

Цыганков рассказывает, что отчеты тайных покупателей крайнеполезны для его компании. Каждый месяц его руководство получает отмеждународной маркетинговой группы GfK, чьи тайные посыльные обходят все 237магазинов, полный аудит - чистота торгового зала, длина очередей на кассах идоброжелательность персонала, в словарный запас которого запрограммированыслова “здравствуйте”, “пожалуйста”, “извините”, “большое спасибо”, “досвидания”, “приходите еще”. В случае недоукомплектации вежливости кассирам ипродавцам обещано наказание, если же они окажутся на высоте - вознаграждение, объяснилмаркетолог.

От улыбки

Гость из Швеции Йонас Ниберг не перестает удивлятьсянеобычной для него традиции украинского общепита. Всякий раз, когда он приходилс друзьями поужинать в местном ресторане, официант приносил заказ сначалаодному, потом второму, затем третьему члену компании.

“Когда один заканчивает кушать, другой только получает своюпорцию, - поражается швед украинскому конвейеру. - Потом они [официанты]начинают убирать тарелки, прежде чем все закончат, что также очень грубо”.

О том, что в ресторанном бизнесе каждая мелочь имеет значение,напоминать Ирине Румянцевой, операционному директору сети ресторанов СушиЯ, нетсмысла. Она отдает себе отчет в том, что человеческий фактор в общепите важнее,чем в других сферах.

За рубежом официанты гораздо старше, а здесь это, по сути, дети. У них нет опыта элементарного общения

“Это проблема украинского рынка, - признается Румянцева. -Здесь профессия официанта - это временная работа, хотя в мире это не так. Зарубежом официанты гораздо старше, а здесь это, по сути, дети. У них нет опытаэлементарного общения”.

Там, где недоработала семья и школа, за дело берутся профессиональныебизнес-тренеры.

“Этот рынок огромен. Здесь стабильно, лет этак 15, все компанииобучают своих сотрудников, - говорит Людмила Толстолужская, директортренингового центра Ника. - Единственное, с чем мы сталкиваемся, - они склонныобучать только руководителей, а те уже обучают своих подчиненных”.

Это связано с большой текучкой официантов в ресторанах и особеннопродающего персонала в торговых точках.

По оценке Елены Цысар, так называемая текучка торговогоперсонала в Украине, даже в самых успешных компаниях, достигает гигантскихмасштабов - 100 % в год и выше. Массовый исход из торговых сетей объясняетсямикроскопическим средним заработком продавцов, кассиров и прочих - 2 тыс. грн.При таком жалованье улыбаться становится все невыносимее.

Однако Румянцева просит не упрощать ситуацию и не обобщать ее.Доход, например, официантов во многих точках общественного питания поукраинским меркам вполне приличный. В сети СушиЯ, по ее словам, доход официантасоставляет от 4 тыс. до 8 тыс. грн.

Массовый исход из торговых сетей объясняется микроскопическим средним заработком продавцов, кассиров и прочих - 2 тыс. грн.При таком жалованье улыбаться становится все невыносимее

Румянцева рассказывает, что обучение всего персонала в ее компаниипроходит с завидной частотой. Два раза в день менеджер смены собирает всехработников и проводит так называемые брифинги.

“Один из его блоков - [эмоционально] настроить официантов, -продолжает операционный директор СушиЯ. - Мы сделали акцент на гостеприимстве.Вы сами принимаете решение, но гость должен быть довольным”.

В сети бытовой техники Comfy Корреспонденту рассказали осоздании внутреннего образовательного центра, где обучают персонал деловомуэтикету, искусству ненавязчивого сервиса и таланту консультаций. Зачастую тренерыпроводят работу над ошибками, принимая во внимание прорехи, которые выявили тайныепокупатели.

Минько приводит в пример сеть продуктовых магазинов Фора.“Когда они к нам [в 4Service] пришли, - говорит она, - в магазинах было грязно.Продукты [овощи, фрукты] были вялые. Обслуживание - ужасное. Не то чтобы [продавцы]не улыбались, а просто всем видом показывали, что вы мешаете им жить. Сейчас сталолучше. Они развиваются”.

В Сільпо пошли еще дальше, чем просто борьба за чистотупомещения, и организовали спецпрограмму, в ходе которой менеджеры среднего звенарегулярно ездят в Париж и там на месте знакомятся с азами сервиса французскойрозницы. Смотрят, как работает персонал в зале, как справляется с пиковыминагрузками на кассах и при этом сохраняет свежесть лиц.

Между тем Толстолужская говорит, что не стоит полностью копироватьманеру поведения западного персонала.

Зачастую тренеры проводят работу над ошибками, принимая во внимание прорехи, которые выявили тайные покупатели

“Если в Европе считается нормальной улыбка, которая всегдаприсутствует на лице консультанта, то наши посетители ценят улыбку, котораярождается в контакте, - подчеркивает психолог. - Улыбка до контакта вызываетраздражение”.

В этой формуле и кроется главное слабое звено всей сферы постсоветскогообслуживания.

“На территории стран СНГ нет базовой доброжелательности поотношению к другим людям, - продолжает эксперт. - Вот этой базовой установки,что не опасно быть открытым, что другой человек заслуживает уважения”.

Шустера удивляет, что в Москве даже в хороших ресторанах илииных фешенебельных публичных заведениях он встречает множество неприветливых людей,которые по всем внешним признакам должны быть довольны жизнью.

“В Штатах это просто до абсурда доведено - люди улыбаютсявсегда. Если встречаются взглядами, принято улыбнуться. Для русского и, можетбыть, украинца, это неестественно, - размышляет американский журналист. - Почему-топринято показывать, что у тебя сегодня не лучшее настроение, даже если оно хорошее.Это глубоко заложено в культуре и, понятно, связано с советским прошлым”.

По мнению Шустера, значительный прогресс в сервисе можетначаться исключительно с ростом конкуренции и, конечно же, покупательнойспособности населения.

“Мы уже переходим к политике, - замечает Цысар. - Нам нужнаконкуренция. А конкуренция есть там, где экономика открытая. В бедной стране неможет быть хорошего сервиса”

***

Этот материал опубликован в №3 журнала Корреспондент от 25 января 2013 года. Перепечатка публикаций журнала Корреспондент в полном объеме запрещена. С правилами использования материалов журнала Корреспондент,опубликованных на сайте Корреспондент.net, можно ознакомиться здесь.



Источник: Новости раздела Новости компаний на korrespondent.net