Продавцы телевизионной рекламы нашли способ заполнить свободное рекламное время летом, когда спрос на него со стороны рекламодателей падает.
Сейлз-хаус StarLight Sales (телеканалы СТБ, ICTV, Новый канал, М1, М2, QTV) в преддверии падения продаж рекламного времени в летний период решил давать рекламодателям скидки. Об этом говорится в сообщении компании, текстом которого располагает ЛІГА.net. До этого незанятая часть рекламного времени просто сгорала.
Читай также: Сколько украинские компании тратят на рекламу - исследование
Так, по акционным условиям при росте заявленного летнего рекламного бюджета на 10% и более от текущего контракта клиент дополнительно получит 50% бонусов от суммы увеличения. “Эти условия действительны как для текущих, так и для новых клиентов“, - отмечается в сообщении холдинга.
По словам Андрея Партыки, генерального директора StarLight Sales, таким образом компания дает производителям возможность усилить контакт с потребителями. Вместе с тем это позволит сейлз-хаусу заполнить рекламное время, которое обычно свободно летом, в период низкой деловой активности. Инициативу холдинга Партыка поясняет восстановлением рекламного рынка и готовностью рекламодателей вкладывать деньги в свое продвижение. “Мы считаем, что наша лояльная цена, предложенная на этот период на дополнительные инвестиции, позволит клиентам улучшить их бизнес в 2016-м за счет лета“, - говорит он.
Читай также: Реклама по-киевски: Столицу зачистят за счет операторов наружки
ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Сейлз-хаус Плюсы группы 1+1 медиа работает на рынке отдельно и продает рекламу не только на каналах группы, но и на ряде тематических независимых вещателей (НТКУ, Discovery, TLC, XSport, Первый деловой, RU.Music и ОТV).
Доля Альянса на рынке составляет около 70%. Плюсы занимают 25%. Альянс, будучи крупным игроком, диктует рынку свои правила игры: рекламодатели отказываются от размещения в других сейлз-хаусах, получая за это скидку.
Читай также: Медиаменеджер Ахметова: Убытки МГУ покрывает собственник бизнеса
На рынке есть сезонные коэффициенты на рекламу. Самый высокий - это наценка 35%, а самый низкий - это скидка 20%. Поэтому даже по сезонным коэффициентам отклонение составляет 40%.
Помимо летней акции, медиагруппа Ахметова продает рекламное размещение в период с 10 июня по 10 июля 2016 года в рамках эксклюзивных прямых трансляций матчей Евро-2016 на телеканале Украина. “В активности в этот период особенно заинтересованы бренды/компании, ориентирующиеся на мужскую целевую аудиторию, что позволяет клиентам построить высокий охват с высокой частотой даже при снижающемся телесмотрении летом“, - поясняет Костецкая.
Читай также: Опубликован уточненный объем медийного рекламного рынка
А вот Плюсы (1+1, 2+2, ТЕТ, ПЛЮСПЛЮС, 1+1 International, УНИАН ТВ и Бигуди) подобную практику в своей работе не используют. “В этом году мы не готовы давать дополнительные скидки на летний период. Рынок отлично знает наш подход: если у нас остается ресурс, мы им стимулируем своих клиентов через бонусную систему, которая действует круглогодично, а не только летом“, - отмечает коммерческий директор сейлз-хауса Плюсы Валерий Вареница.
Почему падает рынок
По словам Партыки, сокращение рекламного рынка летом объясняется уходом ряда категорий рекламодателей. Активными остаются преимущественно производители товаров сезонного спроса - прохладительных напитков, пива, мороженого. Кроме того, компании, которые раньше могли быть активными каждую неделю, сейчас сузили свою активность до двух высоких сезонов - весны и осени. “Это периоды, когда люди склонны больше покупать. При ограниченных ресурсах именно в них наверняка прослеживается сокращение рекламных инвестиций летом. Но в эфире остается 80-85% категорий“, - считает он.
Читай также: Рынок медийной интернет-рекламы Украины вырос на 27%
Соглашается с ним и Юлия Костецкая из Медиапартнерства.
Вареница утверждает, что относительный спад рекламной активности летом объясняется сокращением категории “фармакология“. Она является ключевой в доходах продавцов рекламы на телевидении, занимая около трети рынка. “Зимой есть один рекламодатель, летом - совершенно другой. Если проблема нераспроданной рекламы и существует, то не более 2-3 недель в конце июля - начале августа“, - говорит он.
По словам Партыки, летние сборы от рекламы хоть и уступают осенним, но всегда выше зимних, так как цена на ТВ-рекламу исторически летом выше, нежели зимой.
Рекламодателям ни холодно ни жарко
Читай также: Instagram планирует использовать Facebook для продажи рекламы
Несмотря на уловки продавцов, немногие рекламодатели готовы корректировать свои планы ради скидок. “Мы планируем нашу медиаактивность на основе утвержденных планов действий по брендам, а не наоборот. Мы не адаптируем наши планы действий по брендам под сезонные скидки“, - рассказывает маркетинг-директор Данон в Украине Ирина Рымарчук.
Заместитель маркетинг-директора алкогольного холдинга Баядера Групп Наталья Гилевич отмечает, что у каждого продукта есть своя стратегия развития, которая не привязана к скидкам и наценкам на размещение в медиаканалах. “Некрепкие напитки актуальны в летний период, поэтому продвижение в течение этого сезона, безусловно, нам необходимо“, - считает она.
Аналогичного мнения придерживаются и в непродовольственных компаниях. “Летние скидки сейлз-хаусы дают тем рекламодателям, которые готовы увеличивать свои летние бюджеты. Мы же работаем в соответствии с годовым планом, поэтому на нас они не распространяются“, - поясняют в пресс-службе МТС Украина.
Читай также: Опоздали на год, или Что накреативили рекламщики в 2015-м
Виктория Кириленко, медиаменеджер Киевстар, сообщает, что скидки и наценки для крупных рекламодателей уже заложены в стоимости каждого месяца. “Летом для всех рекламодателей существуют сезонные скидки на размещение, которые заложены в официальных условиях ТВ-каналов“, - говорит она.
Похоже, что летними скидками телевизионщики решили привлечь фармпроизводителей, которые формируют около трети поступлений от рекламы. “Традиционно лето - это не сезон для фармацевтов, в аптеках падает спрос на большинство препаратов из-за выраженной сезонности ключевых категорий, например противопростудных лекарств“, - рассказывает маркетинг-менеджер компании Про-Фарма Виктория Чарупа.
Сезонные скидки сейлз-хаусов могут поднять активность фармпроизводителей в продвижении сезонных препаратов. “Существуют препараты с летней сезонностью (например, венотоники) и категории с универсальной сезонностью, но с определенными летними пиками продаж. Такие препараты просто необходимо поддерживать в летний период“, - констатирует Чарупа.
Читай также: Квоты на кино: станет ли украинское ТВ европейским
В то же время, считает медиадиректор Global Spirits Евгений Николенко, несмотря на заманчивые условия, использование ТВ-ресурсов в низкие сезоны остается далеко не лучшим способом вложения медиаинвестиций. “Некоторые компании используют периоды сезонного спада, чтобы сформировать у потребителей знание нового продукта. Даже если бюджет размещений будет привлекательным, нужно здраво оценивать риски таких инвестиций и их влияние на развитие брендов в долгосрочной перспективе“, - говорит он.
Ранее сообщалось о том, что Google запретит рекламу “коротких“ кредитов на своих сайтах.
Смотри также видео о запрете российских фильмов и сериалов: