В 2026 году онлайн-шопинг для большинства украинцев уже стал регулярной частью повседневной жизни. Согласно данным Gradus, 56% опрошенных совершают покупки в Интернете несколько раз в месяц или чаще, причем 19% делают это еженедельно. При этом доля постоянных онлайн-покупателей ежегодно увеличивается примерно на 4–5%, а цифровыми каналами не пользуются лишь 3% респондентов. Об этом сообщают Dengi.ua со ссылкой на публикацию Ассоциации ритейлеров Украины (RAU).
Исследование проводилось в марте 2026 года среди 1000 жителей украинских городов с населением свыше 50 000 человек в возрасте от 18 до 60 лет.
Еще одно исследование Gradus свидетельствует о том, что 55% опрошенных предпочитают заказывать товары через Интернет, а не посещать обычные магазины. При этом уровень проникновения e-commerce существенно отличается в зависимости от категории. Так, 81% покупок продуктов и товаров для дома по-прежнему совершаются офлайн. В то же время бытовую технику и гаджеты 46% потребителей приобретают через Интернет.
Читай также: Американо-Украинский фонд утвердил новый пакет инвестиций: куда пойдут деньги
В какое время украинцы чаще всего заказывают товары
Аналитики Хорошоп изучили данные 11 560 розничных интернет-магазинов за январь–июнь 2026 года. За первые шесть месяцев покупатели оформили 9,4 млн заказов, в которых приобрели почти 70 млн товаров.
Наиболее активным временем стал период около 11:00. В целом с 09:00 до 14:00 оформляется 38% всех заказов в течение дня. Если рассматривать дни недели, больше всего покупок приходится на понедельник. Затем активность постепенно уменьшается, а минимальные показатели фиксируются в выходные.
«Для бизнеса эти данные важны не как подсказка запускать рекламу именно в 11 часов. Они показывают, как коротким стал путь к онлайн-покупке: пользователь может найти товар, оформить заказ и оплатить его между другими ежедневными делами. Чем меньше лишних шагов в этом сценарии, особенно на смартфоне, тем проще довести покупателя до успешной оплаты», – отмечают аналитики WayForPay.
Какие товары чаще всего покупают через Интернет
По числу заказов в первой половине 2026 года лидером среди категорий в исследовании Хорошоп стала «Красота и здоровье» — свыше 1,3 млн покупок. Почти по 900 000 заказов пришлось на категории «Дом и сад» и «Одежда и аксессуары». Также значительное количество покупок пришлось на продукты, электронику, товары для животных, транспорт и автозапчасти, а также спортивные товары.
При этом количество заказов не всегда отражает финансовый результат категории. Согласно данным Promodo, за январь–июнь 2026 года число покупок электроники выросло на 25% по сравнению с первым полугодием 2025-го. Средний чек увеличился также на 25%, а гривневый доход — на 56%.
В сегменте продуктов и алкоголя количество покупок поднялось на 18%. Однако средняя сумма заказа выросла лишь на 4%, тогда как доход увеличился на 22%. В ювелирной категории ситуация была обратной: число покупок уменьшилось на 6%, зато средний чек вырос на 21%. В результате доход сегмента увеличился на 14%.
Таким образом, одинаковая динамика оборота может формироваться за счет совершенно разных моделей поведения покупателей: одни потребители совершают покупки чаще, другие увеличивают сумму каждой отдельной покупки.
Сколько украинцы тратят в Интернете
По подсчетам Хорошоп, в первом полугодии 2026 года средний онлайн-чек составил 2070 грн, тогда как медианное значение было значительно ниже — 910 грн. Это означает, что половина заказов стоила менее 910 грн, а средний показатель заметно увеличивался за счет отдельных крупных покупок.
Изменение расходов на интернет-покупки можно также проследить по статистике НБУ. В первом квартале 2024 года средняя сумма одной карточной операции при оплате товаров и услуг онлайн составляла 541 грн. Год спустя показатель вырос до 580 грн, а в первом квартале 2026-го достиг 654 грн. За два года средняя сумма такой операции увеличилась почти на 21%.
При этом рост номинального размера платежа не обязательно означает сопоставимое увеличение реального потребления. На динамику влияют инфляция, изменение цен и структура самих покупок.
В каких регионах покупают больше всего
Наибольшее количество заказов в исследовании Хорошоп за январь–июнь пришлось на Киев и Киевскую область — 1,88 млн. Это почти в четыре раза больше показателя Днепропетровской области, которая заняла вторую позицию. В пятерку лидеров также вошли Одесская, Львовская и Харьковская области.
Одновременно украинские потребители стали меньше ориентироваться исключительно на известность бренда. По данным Gradus, в 2026 году при выборе товара на бренд обращают внимание 49% респондентов. Два года назад этот показатель составлял 66%.
Среди онлайн-площадок, которыми опрошенные пользовались в течение трех месяцев перед исследованием, лидировала Rozetka. Также среди наиболее часто упоминаемых платформ были EVA, OLX, Prom и Temu.
Почему смартфон становится главным инструментом онлайн-покупок
Исследование Visa, проведенное среди 679 активных онлайн-покупателей в возрасте 18–55 лет из Киева и Харькова, показывает, что 89% респондентов предпочитают совершать покупки со смартфона.
При этом процесс оплаты по-прежнему может создавать препятствия. 43% опрошенных считают неудобным постоянный ввод карточных данных на разных сайтах. Кроме того, 73% хотя бы один раз отказывались от завершения онлайн-заказа из-за технических проблем, забытого пароля или недостаточного доверия к магазину.
Изменения в способах оплаты также отражает статистика WayForPay. В 2025 году через платформу было проведено более 3,38 млн платежей. На банковские карты пришлось 75,29% транзакций, на Apple Pay — 16,41%, а на Google Pay — 8,31%. Таким образом, на два цифровых кошелька в совокупности приходилось 24,71% оплат.
К маю 2026 года доля платежей банковскими картами сократилась до 68,74%. Одновременно Apple Pay увеличил свою долю до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. В результате на цифровые кошельки пришлось уже 31,26% всех оплат через WayForPay — почти треть общего количества транзакций.
Однако часть клиентов не завершает покупку даже после перехода к этапу оплаты. За январь–май 2026 года пользователи не завершили более 335 000 платежей. Решения банка-эмитента, нехватка средств и незавершенные самими клиентами операции составили более 71% всех отказов. С учетом превышения карточных лимитов и проблем с 3D Secure доля таких причин превышает 82%. При этом общий уровень успешного прохождения транзакций через WayForPay превышает 95%.
«Мы видим изменение не столько самого платежного инструмента, сколько способа взаимодействия с ним. Карта остается основой онлайн-оплаты, но покупатель все чаще ожидает, что ему не придется вводить реквизиты вручную. Рост части Apple Pay и Google Pay показывает запрос на короткий и понятный платежный сценарий, особенно на смартфоне», — объяснили в WayForPay.
В 2026 году украинская электронная коммерция развивается сразу по нескольким направлениям. В одних товарных категориях рост обеспечивается увеличением числа заказов, в других — повышением среднего чека. Одновременно меняется и сам процесс покупки: потребители сравнивают предложения разных площадок, все чаще используют смартфоны и отдают предпочтение платежным инструментам, которые позволяют не вводить данные карты вручную.
Для интернет-магазинов это означает необходимость учитывать весь путь клиента — от поиска подходящего товара до завершения оплаты. На вероятность успешной продажи одновременно влияют время оформления заказа, категория товара, используемое устройство и выбранный способ оплаты.
Напомним, Dengi.ua сообщали, что российские удары повредили или уничтожили около десятка столичных дата-центров, из-за чего возможны сбои интернета, связи и онлайн-сервисов.
В то же время Dengi.ua писали о том, что в Украине обновили механизмы государственной поддержки бизнеса.