За последние 10 лет бизнес-модель подписки стала одной из самых популярных для IT-продуктов. Причины ясны: вместо того, чтобы оплатить товар или услугу один раз и пользоваться ею всегда, модель подписки фактически открывает доступ к услугам на определенный период. Удобства для бизнеса очевидны: продукт может приносить постоянный доход, позволяющий постоянно его развивать. Самая популярная сфера — подписка на контент: почти у всех сейчас есть подписки на музыкальную платформу или стриминговый сервис, на которых вы слушаете музыку или смотрите любимый сериал. Об истории развития этой модели рассказал финтех-инвестор Артем Ляшанов.
С чего все начиналось?
Английское существительное «recurrence» в переводе на русский означает «повторение» или «рецидив». Поэтому, словосочетание «recurring payments» («рекуррентные платежи») – не что иное, как оплата услуги на постоянной основе с согласия пользователя или осознанная подписка. История такой бизнес-модели ведет начало с XVI века в Англии. Тогда король Карл I ввел патенты на страхование от пожара. Его подданные могли подписаться на услугу и в случае потери имущества из-за пожара получить возмещение. В XVII веке модель «подписки» приобрела признаки краудфандинга в издательской деятельности. Фактически книголюбы становились подписчиками авторов, получая экземпляры произведений в том количестве, сколько они заплатили еще до их выхода в печать. В данном контексте XIX век ознаменовался французской технологией театрофона. Ее суть заключалась в том, что, предоплачивая телефонной службе фиксированную сумму, абоненты получали право на определенное количество прослушиваний опер или других спектаклей по домашнему телефону. История знает и другие аналоги рекуррентных платежей, однако предмет этой статьи – автоплатежи в цифровую эпоху.
«Исторические прототипы подписок действительно похожи на современные рекуррентные платежи. В частности, и по мотивации предпринимателей превратить потребителей в своих постоянных клиентов, и по регулярности оплат и так далее. Через века, с развитием финтеха, этот инструмент становится все более популярным способом расчета между пользователями и поставщиками. По данным международного агентства Statista, рынок подписок в 2025 году достигнет $1,5 трлн» – прокомментировал финтех-эксперт Артем Ляшанов.
Что должен учитывать бизнес?
В основе восприятия подписки лежат эмоции пользователя, косвенно связанные с его финансовой безопасностью. Принимая решение подписаться, человек подсознательно переживает о качестве предоплаченных услуг, контента, товаров. Кроме того, существует барьер недоверия к поставщику – а не будут ли списываться со счета дополнительные средства, комиссии? С другой стороны, есть благоприятные психологические предпосылки, делающие рекуррентные платежи полностью удобным инструментом для большинства пользователей. Это и уверенность в том, что подписку можно отменить в любой момент, и понимание даты и суммы списания средств.
В этом контексте Артем Ляшанов по своему опыту создания и развития финтех-проектов рекомендует три базовые меры для бизнеса, решившего зарабатывать на регулярных платежах:
- Разработать прозрачные регламенты подписки, которые будут понятны непосвящённому пользователю. По сути это должен быть пошаговый алгоритм, включая механику отмены подписки. Желательно, чтобы такой гайд был доступен для загрузки в виде файла или мог отсылаться на email пользователя.
- Настроить ответственный биллинг, чтобы минимизировать жалобы пользователей в банки на списание средств с их карт. Претензии пользователей часто связаны с тем, что они не ассоциируют списание с подпиской на сервис или просто забывают о своих регулярных платежах. Интерфейс оплаты должен быть максимально прозрачным: фиксация цены подписки, условий и порядка ее списания, функционал email или push напоминаний об оплате перед каждым списанием, отправка квитанций после списания, а также возможность легко отменить подписку.
- Сфокусироваться на формировании ядра поклонников сервиса или контента, который вы поставляете по модели подписки. В начале не гонитесь за количеством, концентрируйтесь на качестве пользователей, которое выражается в проактивном интересе к вашему продукту. В перспективе это ядро станет не только адвокатами вашего бизнеса, но и источником притока новых подписчиков. Чтобы мобилизовать такой первичный пул лояльных пользователей, используйте маркетинговые «плюшки»:
- давайте стартовые скидки и промокоды на подписку;
По данным разных социологических исследований, в среднем, для 2/3 потребителей дисконты становятся решающим стимулом для покупки. А ограничение акций во времени побуждает человека воспользоваться предложением как можно быстрее. В Украине в 2024 году около 45% украинцев использовали промокоды во время онлайн-шопинга. Среди них 55% женщин и 45% мужчин. Подписка – разновидность покупки, поэтому временное уменьшение цены на нее сработает аналогично.
- предлагайте пробные периоды полного или частичного тестирования вашего продукта;
Многие компании поняли, что потребителю для принятия решения купить продукт хочется его поюзать, почувствовать его преимущества и недостатки, так сказать, познакомиться с девушкой перед тем, как ложиться с ней в постель. Например, стриминговый сервис потокового аудио Spotify предлагает бесплатный триал премиум-версии на 60 дней. Образовательное сообщество Epic Growth завлекает лекциями гуру из разных областей, бесплатный доступ к которым длится месяц.
- выводите потенциальных подписчиков в оффлайн, разыгрывая премиум-подписки;
Это может быть любой ивент, где пользователи почувствуют себя единым комьюнити. Это мощный канал многосторонних коммуникаций, во время которых участники поймут ваш продукт, «подружатся» с ним, увидят его создателей своими глазами. Интересным кейсом является Stream Fest, который в 2020 году организовал Netflix. Участники могли воспользоваться сервисом без ввода данных своих банковских карт. Таким образом, был нивелирован страх необоснованного списания средств. Часть участников фестиваля осознала ценность платформы и оформила подписку.
- запускайте реферальные программы;
Классическая схема «приведи друга» будет работать всегда. По данным сообщества Review 42, 92% потребителей доверяют рекомендациям знакомых. Предлагайте скидки или бонусы тем пользователям, которые «сагитировали» своих друзей, коллег, родных подписаться на вашу платформу.
- развивайте коллаборации с популярными брендами, спортсменами, блоггерами.
Вложите в уста известных людей или в их сторисы в социальных сетях простые месседжи о вашем продукте вместе с призывом подписаться, как и они («делай как я»). Часть пользователей, особенно фанаты селебрити, с которым (которой) вы заключили промо-соглашение, последуют примеру своей звезды, и вы получите новых подписчиков.
Это база для создания буфера доверия к вашему продукту по подписке. Благодаря ей вы запустите инерцию интереса к нему, а главное опровергните страхи пользователей относительно списания их денег. Так, постепенно сплотится zcore - аудитория, которая в дальнейшем станет основой масштабирования.
Как пользователю минимизировать риски
Первое и главное, что должен осознать пользователь, что «подписаться», скажем на оформление уровня PRO в каком-либо мобильном приложении, это не шутка, а договор. Это действие, согласно законодательству, влечет возникновение определенных гражданских прав и обязанностей между пользователем и поставщиком В Украине, к сожалению, очень тяжело привлечь к ответственности поставщика цифрового контента, поэтому перед оформлением подписки Артем Ляшанов советует:
- тщательно изучить рейтинг и отзывы пользователей, уже имеющих опыт подписки на интересующие вас приложения, платформы, сервисы (обращайте внимание на обширные отзывы, содержащие детали, конкретные пользовательские кейсы; помните, что некоторые разработчики берут на вооружение искусственный интеллект или ботов, чтобы публиковать положительные отзывы);
- перед оформлением подписки внимательно изучите все регламенты, предлагаемые приложением, платформой: публичные оферты, политики конфиденциальности, отказ от ответственности и прочее (обращайте внимание на разделы об обязанностях и правах сторон, порядки отмены подписки и refund, то есть возврата средств);
- подвязывая свою банковскую карту для оформления подписки соблюдайте правила цифровой анонимности, о которых подробно рассказано в статье Артем Ляшанов о цифровой анонимности человека.
- убедитесь, что связь со службой поддержки платформы действительно работает (напишите письмо, инициируйте чат с менеджером и т.п.);
- сперва воспользуйтесь пробным периодом подписки, чтобы убедиться, что сервис действительно работает, соответствует вашим ожиданиям (не забудьте, что после завершения триала с карты будет снята сумма за первый период подписки).
Как видим, довольно простые действия обезопасят базового пользователя от попадания в «нечестную» подписку, а значит, и от потери денег. Предостерегаем, что в нише автоплатежей, как и в мире онлайн-шоппинга, существуют мошенники. Как их распознать недавно рассказал Артем Ляшанов: как распознать мошенничество во время онлайн-покупок. Будьте бдительны.
