Александр Ткаченко: Е-Здрасте или первое письмо новому клиенту

Итак, он ваш. Он сделал у вас первую покупку. И при этом оставил вам не только деньги, но и свои контактные данные: телефон, имейл, адрес доставки. И дал дополнительную информацию о себе своими действиями: что именно купил, в какое время сделана покупка, чем еще интересовался. А может быть, первой покупки еще не было. Но он отдал вам свой имейл, поверив, что в вашей рассылке будет что-то интересное.

Читай также: Что смогут позволить себе украинцы на новую минимальную зарплату

Что теперь делать будем? Неправильный ответ: ждать второй покупки. Правильный ответ – конвертировать первую покупку во вторую. И скорее всего вы знаете, что чем быстрее это произойдет, тем больше шансов, что за второй последует третья, четвертая и десятая. А чем больше при этом денег оставит вам клиент, тем выше шансы на то, что и в дальнейшем средний чек будет расти. В общем, ничего удивительного. Удивительно другое. У многих это знание есть, но мало кто это знание всерьез использует. Особенно учитывая то, что в привлечение новых клиентов вкладываются немалые бюджеты, а возвращаться эти инвестиции начинают только после второй, пятой или десятой покупки.

Давайте для наглядности возьмем ресторан N и жизненный цикл его клиентов в виде упрощенного RF-грид. Все клиенты распределены по количеству посещений и давности последнего посещения. Для примера взяты реальные данные реального ресторана, в котором внедрена программа лояльности, позволяющая фиксировать все транзакции в привязке к конкретным клиентам. Программа работает относительно недавно, поэтому общее количество клиентов в таблице невелико, но достаточно давно, чтобы накопить данные о поведении клиентов, с которыми уже можно работать.

Теперь внимание на последнюю строчку. В которой написано, что после первого визита 80% гостей не возвращаются. Как и деньги, вложенные в привлечение этих гостей.

Читай также: Как правильно откладывать деньги

После второго-третьего визита процент ушедших уже значительно меньше. После четвертого-шестого визита их уже меньше половины. Происходит переломный момент, после которого большинство клиентов уже становятся постоянными посетителями. А клиенты, которые были в ресторане семь раз и больше, только в 28% случаев перестают сюда ходить.

И теперь обратите внимание на крайний столбец справа. Из 2130 гостей, которые были у нас в последнем месяце, 910 (43%) относятся к самым лояльным. То есть, почти половина гостей – те, кто приходит постоянно. На привлечение которых не нужно тратить деньги. А если добавить в этот грид значение Monetary – сумму денег, которую оставляют клиенты из того или иного сегмента – в данном случае окажется, что у лояльных выше средний чек и они дают больше 50% выручки в месяц.

Посмотрите на свой RF-грид. Какое количество ваших клиентов остаются “однозаказниками”? А тех, кто с двумя-тремя заказами? Сколько из них можно “перевести” в следующий сегмент? И насколько может увеличиться ваша выручка, если из каждого сегмента вы хотя бы 1% клиентов переведете на следующий уровень?

Читай также: В Украине набирает популярность новый вид продажи недвижимости

Итак, с целью и ее важностью определились – конвертировать первый заказ во второй. Под заказом имеем в виду любой тип взаимодействия с вами, который актуален для вас – веб-заказ, посещение ресторана, покупку в оффлайн-магазине.

Что делать будем? Письмо писать!

Для начала – только одно. Самое первое. Которое в дальнейшем станет началом триггерной цепочки коммуникаций под условным названием “Welcome Process”. Первым триггером будет факт появления нового клиента, а последним – факт второй покупки (и переход клиента в сегмент “активные”) или ее отсутствия через какое-то время (и переход клиента в сегмент “ушедшие однозаказники” или “случайные”). Но об этом отдельно и в другой раз, в том числе о том, почему критично важно определить период между первой покупкой и предполагаемым уходом клиента в вашем случае, а также о том, как это сделать.

Первое “прежде всего”: такого момента у вас больше не будет.

Это уникальный период, когда клиент готов уделять вам максимум своего внимания. Только не стоит слишком обольщаться: “максимум своего внимания” - величина очень относительная и зависит от многих факторов, начиная с того, чем вы, собственно, являетесь для клиента. Если вы продали клиенту мотоцикл или автомобиль – можете рассчитывать на очень высокую степень готовности к вашим коммуникациям. Если клиент купил у вас салфетки – уже не факт, что через неделю он вообще вспомнит, как называется ваш магазин. Но в любом случае вы для клиента пока интересны – хотя бы потому, что вы нечто новое в его жизни. Он готов читать ваши письма и СМС. И возможно, даже ждет их. Он готов пообщаться с вами по телефону. Ответить на какие-то вопросы. Поэтому та цепочка коммуникаций, которую вы запустите на этом этапе, должна быть максимально тщательно продумана. Тщательнее, чем любые другие коммуникации.

Читай также: Предприниматели находят новые способы, как обойти выросшие налоги

Второе “прежде всего”. Тщательно продумывать – не означает “вечно”.

Тестируйте. Тему, тексты, кнопки, изображения… Накапливайте решения с доказанной эффективностью и внедряйте как элементы основной механики Welcome Process.

Первое письмо новому клиенту. О чем?

Знаете, очень удобно писать правду. О том, что вы действительно хотите сказать новому клиенту. О том, чего вы от него на самом деле хотите. О том, что вы ему можете предложить. О том, что еще вы можете для него сделать.

Вы рады новому клиенту? Скажите ему об этом. Даже сухое “Спасибо за то, что сделали заказ у нас” может привести ко второму заказу. Тестируйте! В одном письме напишите “спасибо”, в другом – не пишите. Отправьте эти письма одинаковым группам клиентов и оцените результат. Если в вашем случае благодарность приведет к нужному результату, тестируйте уже само “спасибо”. В одном письме оставьте сухое “спасибо”, а во втором пусть будет уже, например, “полусухое”: изображение бутылки шампанского и текст “Ура, вы теперь с нами! Эти брызги шампанского – в вашу честь!”

Читай также: Почему ограничение наличных расчетов оздоровит экономику

Вы хотите, чтобы он узнал о вас больше? Можете чем-то быть полезным для клиента? Конечно! У вас же и каталог большой, и контент интересный есть, и в социальных сетях с вами интересно. Скажите об этом.

Вы хотите, чтобы он купил у вас что-то еще? Скажите ему об этом. И скажите, что именно вы ему хотите продать. Только предложите клиенту не весь каталог, а именно то, что он готов купить. Для этого у вас уже есть как минимум состав корзины в первом заказе. А также все данные, которые клиент вам оставил при регистрации. Не хватает данных? Тогда…

Вы хотите его о чем-то спросить? Сейчас самое время. Именно сейчас он готов вам отдать максимум дополнительных данных о себе. Предложите ему заполнить краткую анкету – и клиент с большей вероятностью ответит вам сейчас, чем через полгода и 10 покупок. А также даст максимально полную обратную связь о вас и о вашем сервисе. Но это, конечно, если мнение клиента вас интересует.

Давать ли скидку на вторую покупку?

Замечательный вопрос, ответ на который вы будете искать сами.

Читай также: ак научиться экономить при тотальном повышении тарифов

Вариант первый: не давать в первом же письме купон и подождать, пока клиент сделает второй заказ сам. Но можно и не дождаться. А сколько ждать? Проще всего посмотреть на группу клиентов, у которых много покупок в истории, и определить среднее время между первым и вторым заказом. Если у вас получится, например, период в 20 дней – отправляйте первое письмо без дополнительной скидки на следующую покупку и ждите 20 дней. Если за это время второй покупки не произойдет – отправляйте купон на скидку. Недостаток в том, что на словах все предельно просто, но на деле необходимо накопить и проанализировать данные. Какую скидку предложить – минус 10%? А может, не скидку, а купон на 50 грн или какой-то конкретный подарок за покупку? На какой день отправлять письмо – на двадцать первый? Или на двадцать второй? Анализируйте, стройте гипотезы – и тестируйте!

Вариант второй: давать купон на следующую покупку сразу. В этом случае вы делаете “залп из всех стволов”, используя все инструменты мотивации второго заказа. И получаете максимум вторых заказов. Например, вы не упустите клиентов, которые готовы сделать заказ уже на 10-й день, но выбирают между вами и вашим конкурентом. Первый недостаток в том, что вы делитесь прибылью со всеми. В том числе с теми клиентами, которые и без скидки готовы были сделать у вас второй заказ. Второй недостаток в том, что о скидке, которую вы пообещали сразу после первой покупки, клиент может просто забыть. Поэтому стоит как минимум напомнить о ней в тот момент, когда второй заказ наиболее вероятен. И третий недостаток – общий для скидок в принципе. Демонстрируя готовность снижать цену, даже когда клиент не ждет этого, рискуете сильно уменьшить вашу ценность в глазах клиента.

Читай также: Названы 4 типа плохих боссов: как найти к ним подход

Правильнее всего проверить на одинаковых группах клиентов оба варианта и оценить экономику результата. И выбрать более эффективную модель для масштабирования. А через полгода повторить эксперимент. Потому что поведение людей меняется.

Да, и на всякий случай: используйте комплекс элементов. Не ограничивайтесь скидкой на вторую покупку. Потому что “Спасибо” плюс скидка работает лучше, чем просто скидка. Тестируйте!

Стратегический директор OSDirect Александр Ткаченко.

Текст является личной точкой зрения автора.