Для кого написано: для тех, у кого есть клиентская база с большим количеством клиентов, давно не делающих покупок. И для тех, кто планирует с этим что-то делать.
О чем пойдет речь: о принципах и способах коммуникаций с “ушедшими“ клиентами, направленных на их “реактивацию“.
Ушедшие или еще нет?
Прежде всего, определите, кого будете считать ушедшим. Понятно, что мы говорим о клиентах, которые давно не покупают и вряд ли уже что-то купят. Но сколько это - “давно“? Распределяем всех клиентов по количеству покупок в истории и давности последней покупки. И получаем, например, такой RF-грид:
Читай также: Александр Ткаченко: В начале была цифра
Ушедшие или случайные?Считать ли ушедшими клиентов из “синего“ сегмента? Вопрос касается того, с какого времени клиента считать “ушедшим“, а не “редко покупающим“. Правильный ответ – неизвестно. Потому что 30-60 дней может быть нормальной частотой покупок для ваших клиентов или для значимой их части. Из таблицы это непонятно, поэтому нужно пойти немного дальше. Определите, какая частота между покупками нормальна, а через сколько времени после заказа наступает момент, после которого шансы получить следующий заказ становятся исчезающе малыми. Этот период и будет критерием для определения “ушедших“.
Также важно понимать, что ушедшие ушедшим рознь.
Простой пример. Возьмем двух клиентов из того же RF-грида - из “зеленого“ и “желтого“ сегмента.
Оба сделали последний заказ полгода назад. Но у “желтого” это был седьмой или десятый заказ, а у “зеленого” этот заказ был единственным. Ушедшими принято считать таких, как “желтый” клиент. И их имеет смысл возвращать – они своим поведением уже доказали вам свою ценность. А таких клиентов, как “зеленый”, относят к “случайным”. Они также доказали вам свою “случайность”, за два месяца не сделав ни одной покупки. Разница между ними важна при планировании коммуникаций. На ушедших имеет смысл тратить больше ресурсов – отправить смс, позвонить… А “случайным” достаточно время от времени направлять ньюслеттеры. Но вместе с тем никогда не удалять их из базы. В конце статьи об этом будет пара слов.
Читай также: Александр Ткаченко: Как поговорить с новичком
И еще: “случайные” могут помочь определить эффективность ваших действий по привлечению новых клиентов. Обычно успешность таких действий измеряется конверсией в заказ. В первый заказ. На этом точка, дальше мало кто смотрит. Но что, если какая-то часть бюджета тратится на привлечение клиентов, которые делают одну покупку и уходят навсегда? Независимо от ваших усилий по конвертации первой покупки во вторую? Проанализируйте клиентскую базу: как именно у вас появились “случайные” клиенты? И наоборот – как именно в базе появились клиенты, которые стали самыми лояльными?
Разобравшись с тем, кого считаем ушедшими, можно приступать к их реактивации. Как и в работе с любым сегментом, поле для творчества и экспериментов очень широкое. Но для начала – четыре наиболее логичных и простых шага.
ШАГ 1. Напомнить о себе.
Это даже не способ вернуть, а “гигиеническая” коммуникация, которая все больше становится общепринятой практикой. Клиент не обязан помнить, где покупал пачку подгузников или пару упаковок кофе. И может не помнить, что у вас самые лучшие цены. А о том, что у вас кроме подгузников есть еще тысяча товаров для детей, он может и не знать. Скажите об этом клиенту.
Читай также: Александр Ткаченко: Медовый месяц с клиентом
Напоминанием могут послужить и обычные ньюслеттеры, адресованные “всем”. Но эффективнее будет все же отдельное письмо. В котором вы напомните, что именно клиент у вас покупал, и что вы готовы принять следующий заказ на этот же товар или любой другой.
ШАГ 2. У нас столько нового!
Может быть и так, что клиент ушел очень давно, когда вы только тестировали дизайн магазина. Или тогда у вас было все две категории товаров, а сейчас двести. Или с сервисом были временные проблемы. В общем, “тогда” и “сейчас” – это две разные планеты.
Скажите об этом клиенту.
ШАГ 3. Понять причины.
Напишите им письмо с прямым вопросом “Вы давно у нас ничего не покупали – почему?” и попросите дать ответ в короткой анкете. Не факт, что, узнав причину ухода, вы сможете вернуть этого конкретного клиента. Но это знание поможет не потерять других. И в этом смысле такое знание может оказаться более ценным, чем несколько вернувшихся клиентов. Например, если в 100 анкетах из 300 будет написано “долго ждал звонка оператора” или “оператор нахамил” - это повод как минимум проверить бизнес-процессы, алгоритмы контроля качества или просто позадавать вопросы себе и сотрудникам. И если проблема найдена и решена – это готовый повод написать клиентам: “мы исправились, возвращайтесь!”. А если в анкетах будет много ответов “долго доставляете”, то это повод уже не для вопросов, а для поиска нового подрядчика по доставке.
Читай также: Александр Ткаченко: Е-Здрасте или первое письмо новому клиенту
И еще: письмо, в котором вы спрашиваете клиента лично о том, “что с нами не так”, может сработать само по себе – просто потому, что люди ценят внимание. Слишком рассчитывать на это не стоит – все-таки многие клиенты отдают себе отчет, что их хотят “вернуть”. Но учитывать такую возможность нужно и поэтому важно то, какие слова будут в письме.
ШАГ 4. То, что хочется сделать в первую очередь – оставьте напоследок.
Речь о “суперпредложениях”. Любая скидка сокращает маржинальность, верно? Вот и не делайте этого без крайней необходимости. Сначала стоит использовать все методы “бесплатной” реактивации клиента, то есть шаги 1 – 3. И только в том случае, если они не сработали, давайте клиенту условную “скидку 80% на все”. При этом очень рекомендуем учитывать…
“Правило суперскидки”: ОДНА СУПЕРСКИДКА В ОДНИ РУКИ И ТОЛЬКО ОДИН РАЗ!
Вы можете настроить программу реактивации таким образом, что она будет запускаться автоматически при условии “нет покупок в течение четырех месяцев”. И клиент будет получать суперпредложение раз в четыре месяца, делать заказ и опять пропадать на четыре месяца, до следующего такого письма или SMS. Нужен вам такой клиент? Не факт, хотя решать вам. Если не нужен – то в алгоритм коммуникаций введите правило, при котором самые выгодные предложения достаются именно ушедшим клиентам – но только один раз. И если клиент сделал заказ, помечайте его в базе как “реактивированного”. Но если после этого заказа не будет хотя бы одной покупки – не делайте больше “суперпредложений” этому клиенту. Но не исключайте из коммуникаций. Потому что есть…
Правило “непредсказуемости ушедших клиентов”: ИНОГДА ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ САМИ.
Читай также: ергей Васьков: 11 ценных советов малому и среднему бизнесу
Мы с вами можем долго рассуждать о том, что все клиенты похожи, делить всех клиентов на три или триста три сегмента, строить для них поведенческие модели… Но за строчками в базе стоят живые люди, каждый из которых живет своей, очень отдельной, жизнью. У каждого из них каждый день появляются или меняются обстоятельства, которые кардинально или не очень влияют на его поведение. И могут привести к тому, что клиент, сделавший три года назад одну покупку, вернется к вам и быстро станет одним из самых лояльных потребителей.
Поэтому никогда не удаляйте ни “случайных”, ни “ушедших” из базы коммуникаций. Как минимум просто старайтесь оставаться “в поле зрения” клиента. Они будут редко читать ваши письма и редко (и внезапно) делать заказы. Поэтому всех клиентов, для которых не сработала программа реактивации, просто переведите в отдельный сегмент, чтобы они не “портили” вам динамику показателей open rate, CTR и конверсии в заказы.
Что может быть эффективнее, чем грамотно работать с “ушедшими”?
Не давать им уходить. Предотвращать “уход” клиентов можно и нужно. И как правило, проще и дешевле удержать, чем вернуть. Как определять клиентов, которые собираются уйти и что с ними делать – об этом поговорим в следующий раз.
Стратегический директор OSDirect Александр Ткаченко.
Текст является личной точкой зрения автора.