В своей книге 1957 года «The Hidden Persuaders» (можно перевести как «Скрытые увещеватели») журналист Вэнс Паккард впервые рассказал о психологических трюках, которыми пользуется рекламная отрасль, чтобы внушить американцам, что им нужен тот или иной товар или продукт. Имидж рекламной индустрии резко изменился. Люди с Мэдисон авеню стали восприниматься как слуги Мефистофеля, пишет The Economist.
Вышедшая в сентябре книга известного маркетолога Мартина Линдстрома под названием «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy» является попыткой написать современную версию «Скрытых увещевателей». Смысл заглавия можно передать так: «обрендирование» сознания — трюки, которыми пользуются компании, чтобы манипулировать нами и побуждать к приобретению товара. Линдстром, среди клиентов которого значатся такие компании, как McDonald’s, Procter & Gamble и Microsoft, знает отрасль очень хорошо. Сегодня она намного сложнее, чем в 1950-ые, и не менее цинична.
Маркетологи располагают сегодня гораздо большим объемом информации о потенциальных клиентах, чем когда-либо раньше. Всякий раз, когда вы используете карту постоянного покупателя, вы «сдаете» частную информацию. Всякий раз, когда вы что-то ищете в поисковике или нажимаете «Мне нравится» в соцсети Facebook, вы что-то еще рассказываете о себе. Google и Facebook защищают конфиденциальность частных лиц, но они также зарабатывают деньги, продавая общую информацию рекламщикам.
Профессиональные анализаторы данных используют электронную информацию, чтобы составить детальную картину того, что вы покупали раньше и как вы покупали. Затем они могут привлечь ваше внимание к продуктам, которые, по их мнению, вы, вероятно, захотите купить в будущем. Смартфоны могут сообщить вам, что рядом находится магазин, в котором представлено именно то, что вы искали.Маркетологи ищут новые решения, прибегая к науке. В результате исследований было выявлено, что на поведение людей может влиять музыка: покупатели в американских универмагах, где включают небыстрого ритма музыку, проводят в магазине на 18% больше времени и совершают на 17% больше покупок, чем те, кто ходит по залам в тишине. Маркетологи постоянно отслеживают покупателей, когда они ходят по супермаркету, слушают их разговоры у кассы и наблюдают за реакцией активно изъявляющих свое мнение потребителей.
Еще больше усилий уделяется привлечению детей. Маленькие покупатели обладают замечательной способностью заставить родителей (носителей кошелька — с точки зрения маркетологов) приобрести то, что им нужно. Что еще важнее, привычки, усвоенные с детства, могут сохраняться всю жизнь. Поэтому компании осыпают детскую аудиторию рекламными сообщениями с младенческого возраста. В среднем трехлетний ребенок в США знает около 100 брендов, пишет The Economist. Многие запоминают раздражающие рекламные джинглы гораздо лучше, чем таблицу умножения. Выбирая между морковными палочками и «морковными палочками из McDonald's», дети предпочтут второе. С точки зрения компании, чем раньше удастся подцепить клиента, тем лучше. Эксперименты с крысами показали, что пристрастие к «вредной еде» может развиться еще в утробе матери, пишет The Economist.
Также маркетологи уделят массу времени кампаниям, нацеленным на мужскую аудиторию, добиваясь того, чтобы мужчины ходили по магазинам, как женщины, — так определяет это Линдстром. Сегодня многие мужчины зачастую покупают традиционно женские товары. Практически с нуля была создана целая отрасль мужской косметики и средств по уходу, ее объем на сегодня оценивается в 27 млрд долларов, пишет The Economist.
Маркетологам давно известно, что самые мощные факторы убеждения — это влияние сверстников и круга. Новым является то, что информационная революция и соцсети резко увеличили вероятность начала «социальных эпидемий». Теперь можно создать видеоролик, который пойдет в массы и будет стремительно распространяться. Можно этим пренебрегать, но уйти от транслируемой информации невозможно.
Многие думают, что они могут спрятаться от скрытых увещевателей. Они переключают канал во время рекламы и полагаются больше на отзывы покупателей, чем на маркетинговые уловки. Они вступают в движение против консьюмеризма Enough. Тем не менее, у маркетологов остаются все шансы на победу. Производитель программного обеспечения SAS анализирует сообщения в соцсетях, чтобы выявить людей, чьи комментарии оказывают влияние на других; затем компании могут нацеливаться на таких влиятельных потребителей, формирующих общественное мнение.
По материалам BFM.Ru
