В Польше на июнь 2019 года насчитывалось 7769 автозаправочных комплексов. В Украине сегодня их более семи тысяч. К сожалению, точно назвать цифру никто не может: в статистику обычно попадают только крупные сети АЗС, которых сегодня около 6,5 тысяч, а мелкие полулегальные (или вообще нелегальные) заправки игнорируются официальными данными – а точнее, их количество просто никому не известно. Но сейчас речь не об этом. Цифры примерно сопоставимые, не так ли? Вот только есть нюанс: количество зарегистрированных транспортных средств в Польше на сегодня – 29,6 млн, тогда как в Украине по самым смелым оценкам – 9,2 млн. И при этом поляки считают, что заправок у них вполне достаточно и никаких проблем с нехваткой АЗС нет. То есть 3800 машин на одну АЗС – вполне нормально, как минимум для потребителей (да и для продавцов, конечно, тоже не плохо). У нас же на одну заправку приходится в лучшем случае 1300 автомобилей и мотоциклов, и для продавцов нефтепродуктов это вообще-то не очень хорошо. А для потребителей? Да просто распрекрасно, потому как поставщики топлива в наши баки находятся в условиях жесткой конкуренции, а как говорил один из основателей PayPal Питер Тиль: “При идеальной конкуренции никто не зарабатывает денег, все средства уходят на продолжение соперничества“. Кто тогда в выигрыше? Ну естественно мы, потребители.
Не будем сейчас вдаваться в детали, почему так произошло – то ли это особенности украинского менталитета, то ли неоправдавшиеся перспективные планы – в той же Польше, например, за последние пять лет автопарк увеличился на 7 млн. единиц техники. Гораздо интереснее наблюдать за тем, как украинские операторы борются за потребителя. К чести последних, надо сказать, что примеров нечистоплотной борьбы не так много, а точнее, их почти нет совсем.
К сожалению, ценовая конкуренция в этом сегменте весьма условна. В среднем, после уплаты всех налогов на топливо, операторам “белого“ рынка остается около 8% торговой наценки. В итоге часть нефтетрейдеров пошла по пусти продажи топлива чуть дешевле, но при этом у них нет возможности предоставить хоть какой-то уровень сервиса, а часть – в основном это крупные сетевые операторы – вынуждена тратить львиную долю этой торговой наценки на содержание современных технологичных АЗС, создание сопутствующей инфраструктуры, обучение персонала, дополнительные услуги, программы лояльности и так далее.
В качестве топлива тоже особой конкуренции нет – здесь каждый нашел свою нишу: кто-то предлагает топливо весьма посредственного качества, но подешевле, топ-сети стараются торговать продуктами действительно высокого качества. Почему я применил глагол “стараются“ – очевидно. Чем больше заправок есть у конкретного оператора, тем сложнее ему контролировать качество “на местах“. Конечно, гораздо сложнее проконтролировать 300-400 сетевых заправок, да еще и разбросанных по порой самым забытым селам, чем, например, 50-60 заправочных станций, особенно, если они сосредоточены в городах-миллионниках и вдоль основных туристических трасс, как у Socar. Так что с первыми порой случаются неприятные истории, а со вторыми – нет, и дело тут не в заказе конкурентов и нечистоплотной борьбе, а чаще в желании операторов на местах подзаработать копеечку.
Если среди крупных игроков практически недоступна борьба в цене и качестве самого топлива, что у них остается? Да наши любимые вещи: кофе, хот-доги, карты лояльности, магазины, туалеты и персонал.
Помните, как между украинскими операторами шла просто-таки настоящая кофейная война? В то время это был один из самых быстрых и безотказных способов заполучить потребителя. Тогда на заправках торговали в основном растворимым кофе. И может быть так было бы и до сих пор, если бы Socar и WOG не возвели этот напиток в культ, предложив клиентам зерновой кофе с использованием профессиональных, а не дешевых, кофе-машин с ассортиментом, даже названия напитков в котором были известны далеко не всем, с удобными стаканчиками. И может быть так было бы и до сих пор, если бы Socar и WOG не возвели этот напиток в культ, предложив клиентам зерновой кофе с использованием профессиональных, а не дешевых, кофе-машин с удобными стаканчиками и ассортиментом, даже названия напитков в котором были известны далеко не всем. Ладно – в центре и прогрессивных городах, а где-нибудь в глубинке венский Julius Meinl, например, можно было попробовать только на Socar. ОККО какое-то время откровенно отставал, но потом собрался с силами и смог подтянуться к лидерам, так что на сегодня вряд ли кто-то может сказать, что у кого-то кофе отменный, а у кого-то – никчемный.
Кофейная война стала только прологом для “войны хот-догов“. И снова в победителях оказались мы: сегодня равно приличный хот-дог можно получить на любой брендовой заправке, да что там говорить, и в тех сетях, которые выбрали ценовую тактику конкуренции, – тоже, потому что это маст-хэв для АЗС в Украине. Соседние страны только диву даются, видя такую роскошь. Но что там хот-доги! Сегодня АЗС в Украине не может считать себя уважаемой, если при ней нет приличного кафе, а то и ресторана. Тут опять примечателен пример Socar с АЗК “на Дружбы“ в Киеве. Сюда люди стали приезжать не для того, чтобы заправиться (точнее, не только для того, чтобы заправиться), но и пообщаться. Здесь проводят деловые встречи – удивительный феномен – заправка стала чуть ли не культовым местом в столице. Кстати, не менее интересным можно считать опыт с АЗК того же бренда на Бориспольской трассе – здесь собираются те, кто ждет прилетающих в аэропорт Борисполь, ну а упаковка багажа для улетающих – это вообще отдельная история, я таких случаев больше не встречал нигде в мире.
В общем, на сегодня не только бутербродное, но и ресторанное противостояние можно считать если не законченным, то перешедшим в стадию перемирия – благодаря ему мы получили такие замечательные точки питания, как Buta Cafe, WOG Cafe (кстати, единственная “отпочковавшаяся“ сеть, имеющая филиалы не только на АЗС), “Борщ“, A-la Minute, Vivo Cafe и другие.
Но что же дальше? Всеобщее перемирие и отказ от конкуренции? Это было бы печально, но нет. При такой перенасыщенности АЗС какого-то всеобщего «статус-кво» быть просто не может. Но набор инструментов не бесконечен – чего же ждать потребителям?
Однозначно, не будет каких-то общих войн, подобных предыдущим. Тут инструментарий закончился. Хотя есть еще одна общая стратегия, касающаяся всех, – это чистота на заправках, в первую очередь в туалетах, и вежливость персонала. Тут уже подход к делу разнится очень сильно. Опять же, в крупных сетях эта проблема стоит острее – им просто негде взять грамотный персонал на удаленных заправках, да и понятие чистоты у каждого свое. Отсюда есть образцово-показательные станции в Киеве и просто ужасные АЗС в регионах. Здесь на работу нанимают местных жителей, очевидно, не сильно тратясь на их обучение, поэтому чаще всего эта такой себе “наш человек“, который и с клиентом обращается по-дружески или скорее панибратски (в случае хорошего настроения) и отмороженно-холодно в случае плохого. Это общая проблема для региональных АЗС ОККО и WOG, хотя в настоящее время для WOGа она особенно остра – и в том числе с чистотой в санузлах. На UPG и KLO получше, здесь сотрудники более подготовлены к нештатным ситуациям, хотя опять же KLO в более выгодной ситуации – они все-таки столичная сеть АЗС, а это значит и с подбором персонала, и с его контролем полегче. Socar, как мне кажется, отличается самым европейским подходом – а, казалось бы, где восточный колорит? Все сотрудники здесь как правило вежливы и готовы помочь, но с соблюдением дистанции “клиент – персонал“. Мне такой подход наиболее импонирует. И кстати, что касается чистоты, Socar вне конкуренции. А между прочим, в таких условиях, когда у тебя на отрезке трассы может быть сразу три-четыре АЗС топовых брендов, чистота в туалете очень просто может стать единственным определяющим фактором.
В остальном – у каждого своя дорога. Кто-то делает ставку на патриотизм, например, KLO. Совместный проект по продвижению отечественного брендового топлива, по данным производителя, был очень даже успешным. Очевидно, для какой-то части клиентов является важной и поддержка отечественного спорта. Shell воздействует на водителей через детей, предлагая различные модели Ducati или Ferrari – умно, ничего не скажешь. Да и многих взрослых подкупает возможность обладания собственным мотопарком, хоть и миниатюрным. ОККО делает ставку на креативный подход в продвижении – безусловно, реклама является двигателем торговли и масштабные компании приносят свои плоды, хотя долго на одной рекламе не продержишься. Многие операторы с готовностью демонстрируют свою социально ответственную позицию. Тот же Socar фактически на заброшенном пустыре в центре Киева построил уникальный этнический сквер – парк Гейдара Алиева, профинансировал реконструкцию парка в Ирпене, планирует масштабную реконструкцию площади перед оперным театром во Львове.
Компания не делает из этого традиционного для Украины бездумного пиара, но те, кто знают, оценят такой вклад по достоинству. Впрочем, Socar из всех операторов рынка на сегодня, похоже, имеет наиболее проработанную стратегию продвижения, сделав ставку на инновационность и технологичность. Новые станции сети впечатляют и архитектурой, и дизайном, и возможностями – они выделяются на фоне всех без исключения конкурентов и уже становятся объектами копирования со стороны новичков рынка (впрочем, не только). Это и возможность воспользоваться ноутбуком, фантастические терминалы бесконтактной оплаты, LED-панели с прогнозом погоды и курсом валют, зарядные устройства для любых смартфонов и так далее. Если раньше станции Socar выглядели просто как мини-дворцы с азербайджанским колоритом, то теперь это ультрасовременные технологические точки.
Конкурентам стоит крепко призадуматься над ответными действиями. Все операторы осторожно пробуют экспериментировать с электрозарядками, но пока это слишком узкий сегмент, который мало повлияет на основную массу клиентов. Нужно искать новые инструменты, либо же неизбежно перетекание потребителей и даже сокращение числа АЗК – да вот хотя бы до соотношения Польши. Что это может быть? Не будем делать работу за маркетологов – они ведь свои деньги получают не зря. Варианты еще есть: пункты экстренной медицинской помощи, детские игровые площадки, мгновенные лотереи, зоны барбекю, усовершенствование систем самообслуживания и соответственно скорости заправки, новые интересные программы лояльности, пункты питания с фиксированной ценой “за одну тарелку“, да мало ли что. Нам остается только наблюдать и радоваться тому, как непросто сложилась судьба крупных трейдеров в Украине, из-за чего они готовы еще многое сделать в борьбе за нас, потребителей.
