За останні 10 років бізнес-модель підписки стала однією з найбільш популярних для ІТ-продуктів. Причини зрозумілі: замість того, аби оплатити товар чи послугу один раз і мати її завжди, модель підписки фактично відкриває доступ до послуг на певний період. Вигоди для бізнесу очевидні: продукт може приносити постійний дохід, що дозволяє постійно його розвивати. Найпопулярнішою сферою є підписка на контент: майже у всіх зараз є підписки на музичну платформу чи стрімінговий сервіс, на яких ви слухаєте музику чи дивитесь улюблений серіал. Про історію розвитку цієї моделі нам розповів фінтех-інвестор Артем Ляшанов.
З чого все починалось?
Англійський іменник «recurrence» у перекладі на українську означає «повторення» або «рецидив». Тож, словосполука «recurring payments» («рекурентні платежі») є не що інше, як оплата послуги на постійній основі за згодою користувача або ж свідома підписка. Історія такої бізнес-моделі бере початок у XVI столітті в Англії. Тоді король Карл І запровадив патенти на страхування від пожежі. Його піддані могли підписатися на послугу та у випадку втрати майна через пожежу отримати відшкодування. У XVIІ сторіччі модель «підписки» набула ознак краудфандингу у видавничій діяльності. Фактично книголюби ставали «передплатниками» авторів, отримуючи примірники творів у тій кількості, скільки вони заплатили ще до їх виходу у друк. У даному контексті XІX вік відзначився французькою технологією театрофону. Її суть полягала у тому, що, передплачуючи телефонній службі фіксовану суму, абоненти отримували право на певну кількість прослуховувань опер або інших вистав домашнім телефоном. Історія знає й інші аналоги рекурентних платежів, однак об’єкт цього допису – автоплатежі в цифрову епоху.
«Історичні прототипи «підписок» дійсно схожі на сучасні рекурентні платежі. Зокрема і за мотивацією підприємців перетворити споживачів на своїх постійних клієнтів, і за регулярністю оплат тощо. Крізь віки, з розвитком фінтеху, цей інструмент стає дедалі популярним способом розрахунку між користувачами і постачальниками. За даними міжнародного агентства Statista ринок підписок у 2025 році сягне $1,5 трлн» – прокоментував фінтех-експерт Артем Ляшанов.
Що має враховувати бізнес?
В основі сприйняття підписки лежать емоції користувача, опосередковано пов’язані з його фінансовою безпекою. Приймаючи рішення підписатися, людина підсвідомо хвилюється про якість передплачених послуг, контенту, товарів. Крім того, існує бар’єр недовіри до постачальника – а чи не будуть списуватися з рахунку додаткові кошти, комісії? З іншого боку, є сприятливі психологічні чинники, що роблять рекурентні платежі цілком комфортним інструментом для більшості користувачів. Це і впевненість в тому, що підписку можна скасувати в будь-який момент, і розуміння дати та суми списання коштів тощо.
У цьому контексті Артем Ляшанов зі свого досвіду створення та розвитку фінтех-проєктів рекомендує три базові заходи для бізнесу, який вирішив заробляти на регулярних платежах:
- Розробити прозорі регламенти підписки, які будуть зрозумілі необізнаному користувачу. По суті, це має бути покроковий алгоритм, включаючи механіку скасування підписки. Бажано, щоб такий гайд був доступний для завантаження у вигляді файлу або міг надсилатися на email користувача.
- Налаштувати відповідальний білінг, щоб мінімізувати скарги користувачів до банків на списання коштів з їх карток. Претензії користувачів часто пов’язані з тим, що вони не асоціюють списання з підпискою на сервіс або ж просто забувають про свої регулярні платежі. Інтерфейс оплати має бути максимально прозорим: фіксація ціни підписки, умов та порядку її списання, функціонал email або push нагадування про оплату перед кожним списанням, надсилання квитанцій після списання, а також можливість легко скасувати підписку.
- Сфокусуватися на формуванні ядра прихильників сервісу або контенту, який ви постачаєте за моделлю підписки. На початку не женіться за кількістю, концентруйтеся на якості користувачів, яка виражається в проактивному інтересі до вашого продукту. В перспективі це ядро стане не лише адвокатами вашого бізнесу, а і джерелом для притоку нових підписників. Щоб мобілізувати такий первинний пул лояльних користувачів застосовуйте маркетингові «плюшки»:
- давайте стартові знижки та промокоди на підписку;
За даними різних соціологічних досліджень, в середньому, для 2/3 споживачів дисконти стають вирішальним стимулом для покупки. А обмеження акцій у часі спонукає людину скористатися пропозицією якнайшвидше. В Україні у 2024 році близько 45% українців використовували промокоди під час онлайн-шопінгу. З-поміж них 55% жінок та 45% чоловіків. Підписка – різновид покупки, тож тимчасове зменшення ціни на неї спрацює аналогічно.
- пропонуйте пробні періоди повного або часткового тестування вашого продукту;
Багато компаній зрозуміли, що споживачу для ухвалення рішення придбати продукт хочеться його поюзати, відчути його переваги і недоліки, так би мовити, познайомитись з дівчиною перед тим, як лягати з нею у ліжко. Так, стримінговий сервіс потокового аудіо Spotify пропонує безкоштовний тріал преміум-версії на 60 днів. Освітня спільнота Epic Growth зацікавлює лекціями гуру з різних галузей, безкоштовний доступ до яких триває місяць.
- виводьте потенційних підписників в оффлайн, де розігруйте преміум-підписки;
Це може бути будь-який івент, де користувачі відчують себе єдиним ком’юніті. Це потужний канал багатосторонніх комунікацій, під час яких учасники зрозуміють ваш продукт, «подружаться» з ним, побачать його творців на власні очі. Цікавим кейсом є Stream Fest, який у 2020 році організував Netflix. Учасники могли скористатися сервісом без введення даних своїх банківських карт. У такий спосіб був нівельований страх необґрунтованого списання коштів. Частина учасників фестивалю усвідомила цінність платформи та оформила підписку.
- запускайте реферальні програми;
Класична схема «приведи друга» працюватиме завжди. За даними спільноти Review 42 92% споживачів довіряють рекомендаціям знайомих. Пропонуйте знижки або бонуси тим користувачам, які «загітували» своїх друзів, колег, рідних підписатися на вашу платформу.
- розвивайте колаборації з популярними брендами, спортсменами, блогерами тощо.
Вкладіть у вуста відомих людей або їх сторіси в соціальних мережах прості меседжі про ваш продукт разом із закликом підписатися, як і вони («роби як я»). Частина користувачів, особливо фанати селебріті, з яким (якою) ви уклали промо-угоду, наслідують приклад своєї зірки і ви отримаєте нових підписників.
Це база для створення буфера довіри до вашого продукту за підпискою. Завдяки ній ви запустите інерцію інтересу до нього, а головне спростуєте острахи користувачів щодо списання їх грошей. Так, поступово згуртується zcore-аудиторія, яка в подальшому стане основою масштабування..
Як користувачу мінімізувати ризики
Перше і головне, що має усвідомити користувач, що «підписатися», скажімо на оформлення рівня PRO у якомусь мобільному застосунку, це не жарт, а правочин. Це дія, яка згідно з законодавством тягне за собою виникнення певних цивільних прав та обов'язків між користувачем та постачальником. В Україні, на жаль, дуже важко притягнути до відповідальності постачальника цифрового контенту, тому перед оформленням підписки Артем Ляшанов радить:
- ретельно вивчити рейтинг і відгуки користувачів, які вже мають досвід підписки на цікаві для вас застосунки, платформи, сервіси (звертайте увагу на розлогі відгуки, які містять деталі, конкретні користувацькі кейси; пам’ятайте, що деякі розробники беруть на озброєння штучний інтелект або ботів, щоб публікувати позитивні відгуки);
- перед оформленням підписки уважно вивчіть всі регламенти, що пропонує застосунок, платформа: публічні оферти, політики конфіденційності, відмови від відповідальності тощо (звертайте увагу на розділи про обов’язки і права сторін, порядки скасування підписки і refund, тобто повернення коштів);
- підв’язуючи свою банківську картку для оформлення підписки дотримуйтесь правил цифрової анонімності, про які детально розказано у статті Артем Ляшанов про цифрову анонімність людини.
- переконайтеся, що зв'язок із службою підтримки платформи дійсно працює (напишіть лист, ініціюйте чат з менеджером тощо);
- спершу скористайтеся пробним періодом підписки, щоб переконатися, що сервіс дійсно працює, відповідає вашим очікуванням (не забудьте, що після завершення тріалу з карти буде знята сума за перший період підписки).
Як бачимо, доволі прості дії убезпечать базового користувача від потрапляння у «нечесну» підписку, а отже і від втрати грошей. Застерігаємо, що у ніші автоплатежів, як і у світі онлайн-шопінгу, існують шахраї. Як їх розпізнати нещодавно розповів Артем Ляшанов: як розпізнати шахрайство під час онлайн-покупок. Будьте пильними.
