Предприниматель из Днепропетровска Сергей Горбенко подумывает открыть небольшой продуктовый магазинчик. Расспросив своего дальнего родственника, который уже несколько лет вполне успешно ведет такой бизнес в районном центре, Сергей решил, что создание торговой точки станет выгодным мероприятием. "Деньги" выяснили, какие опасности могут подстерегать новичка в торговом деле.
Ошибка № 1: Неправильное место
Успех любого торгового предприятия определяется его месторасположением. Начав торговлю не в самом удачном месте, магазин рискует быстро свернуть работу. Оптимальный вариант -- на первом этаже многоэтажки недалеко от остановки транспорта, то есть рядом с постоянным потоком пешеходов. Если к тому же рядом расположена школа -- вообще идеально: школьники будут часто приходить за лимонадом и конфетами. Причем днем, когда основная масса покупателей занята на работе.
Даже лишние 15-20 метров имеют значение: "Недавно мои знакомые частные предприниматели освободили арендованное для магазина помещение в цокольном этаже девятиэтажки. А все дело в том, что точка была отдалена на 15 м от основного потока жителей района, идущих от остановки, - рассказывает г-н Горбенко. - Поэтому покупатели совершали покупки в ларьках около остановки, а залежавшиеся на полках магазинчика продукты только отпугивали их". Чтобы такая точка приносила прибыль, придется немало постараться.
По словам бизнес-консультанта по маркетингу компании Trade Help Лолиты Лейко, потенциал месторасположения можно увеличить, перенаправив потоки покупателей. Например, можно стимулировать прохожих "отклониться" от пути следования с помощью выноса на улицу в теплое время года торговли напитками, мороженым, ароматной выпечкой, оборудования нескольких столиков кафе, установки кофейного автомата, привлекательного оформления прилегающей территории -- не помешают лавочки, фонари и яркая вывеска. Кстати, не стоит опасаться расположенного в 200-300 метрах супермаркета: жители квартала все равно будут покупать товары в магазине у дома, который обычно работает дольше маркета, да и очереди в нем меньше.
Ошибка № 2: Неудачный ассортимент
"Часто предприниматель пытается скопировать ассортимент успешного конкурента и ожидает слишком многого от планируемого товарооборота", - говорит директор консалтинговой компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля. В результате на полках залеживается товар, а покупатели обходят магазин.
"Открыв рядом с рынком маленький магазинчик овощей, фруктов и бакалеи, я сижу "в минусе". Несмотря на рекламу привлекательных цен, наклеенную на стекло витрины, люди проходят мимо", - сетует владелец торговой точки Михаил Артемьев. А все потому, что продукция ничем не отличается от расположенных рядом точек. И даже ценовой демпинг тут не поможет. Что же делать? Подобрать уникальный ассортимент, соответствующий потребностям жителей ближайших домов.
Если магазинчик расположен в престижном районе, логично представить в нем товары категории "премиум". К примеру, хозяева одного магазина, расположенного в дорогом микрорайне столичной Оболони, продавая дорогой алкоголь и импортные продукты питания, уже подумывают об открытии новой точки.
Опытные предприниматели советуют посмотреть на конкурентов и собрать в одном магазине то, за чем местные жители бегают по всем киоскам. Например, начав продавать хлеб, магазин может привлечь большее количество покупателей и повысить объем продаж всех групп товаров.
Имея в распоряжении площадь не менее 40 кв. м, в магазине у дома можно торговать подакцизной продукцией -- алкоголем и табаком. Наличие этих товаров -- гарантия постоянного роста оборота. Сразу напомним, что торговля "акцизом" автоматически лишает права на использование упрощенной системы налогообложения. Но оно того стоит, ведь не под диктофон предприниматели признаются, что алкоголь и табак "делают до 70% кассы".
Поэтому игнорировать табак и алкоголь не стоит, даже если нет особой охоты выкладывать за лицензии 10 тыс. грн. в год (за розничную торговлю спиртным - 8 тыс. грн. в год, а сигаретами - 2 тыс. грн.). Кстати, обратившись к юристам, можно в течение 8-10 дней получить лицензию, заплатив за их услуги 1-2 тыс. грн.
Формируя ассортимент, нужно помнить: жители близлежащего квартала идут в магазинчик не в поиске дорогой свиной вырезки или живой рыбы, а для покупки пусть и банальных, но самых востребованных продуктов. "Обычно захожу в магазинчик, так как в супермаркете в любом случае потрачу больше -- там больше соблазнов. А ведь мне вечером после работы нужны только минеральная вода, пельмени да хлеб. Это все есть в магазине у дома", - говорит киевлянин Марк Носов.
Ошибка № 3: Высокие цены
Чем больше продуктовых магазинов работает в районе, тем сильнее покупатель реагирует на уровень цен. Конечно, маленькому магазину выдержать ценовую конкуренцию с сетевыми супермаркетами сложно. Ведь торговая наценка у "малышей" зависит от достаточно дорогой аренды и высоких мелкооптовых отпускных цен поставщиков. Но всегда есть выход. Большие расходы на аренду можно компенсировать за счет сдачи в субаренду отдельных торговых мест другим предпринимателям. Еще снизить цены можно, пересмотрев ассортимент: если на прилавках представлены все ходовые позиции ближайшего супермаркета, но по более высокой цене, стоит найти новых поставщиков.
Работая с локальными предприятиями, можно предложить уникальный ассортимент по приемлемым ценам. Кстати, известные бренды можно выставить и с минимальной наценкой, чтобы создать общее впечатление о невысоком уровне цен. Ведь мнение формируется под влиянием цен на товары-"маркеры" - те, что есть везде, и цены на которые можно легко сравнивать.
На алкоголь можно смело давать высокую наценку -- продажи все равно будут. Обычно самая низкая наценка - на продукты повседневного спроса (хлеб, молоко, яйца, мороженое, сок, вода). Работники одного из киевских магазинчиков признались, что наценка на основные продукты питания -- не больше 25%, а вот на сладости и алкоголь - 50% и выше.
Ошибка № 4: Неудобная планировка
Маленькие магазины у дома часто грешат хаотичной, непродуманной планировкой и теснотой. Одна из причин - большую часть торгового оборудования владельцы стараются взять бесплатно в пользование у поставщиков тех или иных продуктов.
Но частично виноваты и сами владельцы, которые не склонны уделять внимание модному в большой рознице мерчандайзингу -- методике оптимального представления товара в точке продаж. "Часто в таких торговых точках не размещают элементы навигации и не используют влияние быстро оборачивающихся товаров на направление потока покупателей, тем самым провоцируя их на поиск магазина, где покупки делать легче, быстрее и удобнее", - говорит Лолита Лейко.
Стоит учесть, что покупатель, войдя в магазин, сначала "на автомате" идет вправо и затем движется против часовой стрелки. Когда в одном из небольших гастрономов холодильные витрины расставили вдоль стен, расположив в центре "прилавок-остров" с кондитерской продукцией, поток покупателей естественным образом пошел по кругу против часовой стрелки. Таким образом, в торговом зале не осталось "мертвых зон", которые бы использовались неэффективно. На самом видном месте в магазинчике должны быть такие товары, как хлеб и выпечка, полуфабрикаты, мороженое и алкоголь.
У кассы должны быть размещены стойки с товарами импульсного спроса -- жвачки, сигареты, мелкие кондитерские изделия, шоколадки, батончики и т. п. Этот трюк отработан многолетней практикой иностранных розничных сетей, так почему его так слабо используют в Украине?
Витрина, если есть возможность, должна кричать о том, что в магазине всего много, оно дешево и разнообразно. Да, это требует дополнительного внимания персонала, но оно того стоит.
Ошибка № 5: Нерадушные продавцы
Если в супермаркете процесс покупки максимально обезличен, то в магазин у дома часто приходят не только за половинкой украинского, но и за общением. Приветливая, улыбающаяся продавщица, между делом поинтересовавшись учебой старшего и здоровьем младшей, вместе с хлебом обязательно продаст конфеток и печенья для детишек. А затем и 300 грамм сыра, который только вчера завезли. Такую клиент-ориентированность хозяева магазинов стараются стимулировать: помимо постоянной ставки, по итогам рабочего дня продавца поощряют процентом от выторга.
Чтоб устроить персоналу своеобразный экзамен, неплохо под видом рядового покупателя время от времени отправлять за покупками "специально обученного человека", от которого владелец бизнеса сможет узнать о качестве работы продавцов. Выполнить эту задачу вполне по силам родственникам или друзьям предпринимателя, которых в магазине не знают в лицо.
Если проверка выявит глубокое безразличие к обязанностям или элементарное хамство персонала, придется поискать новых продавцов среди жителей близлежащих кварталов. Такие продавцы вряд ли рискнут портить свою репутацию среди соседей. Опытные владельцы магазинов рекомендуют использовать в торговом зале видеонаблюдение с фиксацией. Конечно, это не самая дешевая забава, но такая система очень дисциплинирует персонал и не радикально затрудняет продажу "подставного" товара.
Таблица: Основные ошибки при организации работы магазина у дома
| № | Ошибка | В чем заключается | Как исправить? |
| 1 | Неправильное расположение | «непроходное» место | Радикальное решение - переезд. Если неудачное помещение находится в собственности, его можно использовать как склад или офис или же сдать в аренду. Компромисс – размещение наружной рекламы на ближайших подходах, листовки в почтовые ящики в окружающем микрорайоне |
| наличие конкурентов – киосков | - дополнить ассортимент, заполнить свободные ниши; - разработать программу лояльности для постоянных покупателей; - принимать предварительные заказы | ||
| 2 | Неправильно подобранный, скупой ассортимент | слепое копирование ассортимента других успешных магазинов | Учитывать при формировании ассортимента потребности всех основных целевых групп, в том числе женщин, которые хотят вечером приготовить ужин «на скорую руку», мужчин, которые часто покупают напитки, детей, которым нужны сладости и мороженое |
| несоответствие товаров потребностям покупателей | |||
| быстрое вымывание ходовых позиций ассортимента | - улучшить логистику и работу с поставщиками; - отказаться от неходовых позиций в пользу основных; - рационально использовать холодильники и склад | ||
| 3 | Неадекватная ценовая политика | бросающиеся в глаза высокие цены на стандартные продукты | - дифференцировать торговую наценку, снизив ее максимально для самых ходовых позиций; - увеличить оборот с помощью круглосуточной работы; - работать с не представленными в супермаркетах малыми предприятиями-поставщиками, которые предлагают более привлекательные цены |
| 4 | Неудачные планировка, расстановка торгового оборудования и выкладка товаров | неэффективное использование площадей, образование «мертвых» зон, куда покупатели не заходят | - перепланировать торговый зал; - оптимизировать выкладку товара |
| 5 | Неэффективный персонал | Непрофессионализм, низкая мотивация персонала, воровство персоналом | Тщательный отбор и обучение персонала. Введение системы мотивации, завязанной на результат. Использование систем видеоконтроля. Контроль при помощи «тайных покупателей». Приоритет при приеме на работу отдавать жителям близлежащего микрорайона |
