Как это ни странно, но до сих пор немало торговых точек различного формата (от уличной кофейни до монобрендовых бутиков) торгуют по принципу “на авось”: довольно плохо понимают своих клиентов, имеют лишь примерный портрет потребителя и указывают цены как у конкурентов. Рост клиентской базы приводит в их случае к тому, что об индивидуальном подходе к клиентам можно забыть.
С другой стороны, есть бизнесмены, которые с самого начала знакомятся со своим клиентом: они имеют гораздо больше перспектив, работают с большей прибылью и в целом, действуют эффективнее. О причинах их эффективности я сегодня и хочу поговорить.
Важность сегментации клиентов
Весь мой опыт говорит: не существует понятия “средний покупатель” и “средний магазин”. Чем более детализирован бизнес и чем яснее понимание того, что именно продает магазин, к какой категории относятся он и его покупатели, тем больше шансов “достучаться” до клиента.
К тому же, сами клиенты давно уже для себя разделили магазины: в какие-то магазины ходят за молоком и гречкой, в другие - за овощами и фруктами, искренне считая, что так получается экономнее, да и товары якобы свежее. Такое разделение - “бич” современного бизнеса, но делать с этим ничего не получается в краткосрочной перспективе: приходится временно подстраиваться и работать с клиентами шаг за шагом.
Чтобы решить эти основные задачи и выстроить новый уровень работы со своими потребителями, нам необходимо выполнить лишь три действия: собрать клиентскую базу, проанализировать ее и научиться работать с группами клиентов, получившимися в результате аналитической работы.
В наше время смартфон очень быстро становится центром профессиональной, бытовой и социальной жизни человека
Как все это делать, расскажу подробнее, сразу оговорившись, что я в компании InCust решил насущную проблему, мешающую современным программам лояльности: покупатели устали от “пластика”. Количество карточек в кошельках настолько велико, что их уже игнорируют, не заполняют анкеты, забывают дома или в машине и т. д. То есть, действующее в свое время решение практически изжило себя. При этом, клиенты все более чувствительны к персональным скидкам, акциям и бонусам. Вот в такие парадоксальные времена нам приходится работать.
Итак, что делать?
Действие первое: собрать базу данных клиентов
Проблема, стоявшая передо мной, имеет очень элегантное решение: идентификация клиента по номеру мобильного телефона. Причина, по которой современный пользователь готов продиктовать свой номер: выплата вознаграждения за покупки непосредственно по номеру, с абсолютно индивидуальной привязкой.
В наше время смартфон очень быстро становится центром профессиональной, бытовой и социальной жизни человека. И чем глубже интеграция всех сервисов в устройство, тем проще клиенту назвать свой номер, добавляя своему гаджету новый функционал.
Гипотеза оказалась верна, что подтверждено результатами: в ряде торговых точек, где уровень проникновения пластиковых карт среди клиентов составлял не более 20%, по номеру телефону идентифицировалось порядка 90% активного ядра покупателей.
Действие второе: сегментация по параметрам
Для проведения такого разделения необходимо понимать клиентскую логику людей, с которыми бизнес хочет взаимодействовать. Для этого я бы советовал использовать такое понятие как ultra local geotargeting. Речь идет о донесении до клиента непосредственно той информации, которая ему нужна “сейчас и здесь” на основе анализа большого числа параметров: от его местоположения до анализа поведенческих моделей.
С помощью единого приложения пользователь может видеть все скидки, которые ему предлагаются. Но основная выгода от использования этого приложения в том, что все предложения уместны: житель Житомира, приехавший ранним поездом в столицу и оказавшийся на Крещатике, увидит скидки на завтраки в окружающих его ресторанах и кафе, а не, например, скидки на обновленный ассортимент вечерних платьев в житомирском бутике.
SMS очень скоро “канут в Лету”
Такое приложение, кроме удобства предельного таргетирования информации, еще и является коммуникационным хабом между клиентом и бизнесом. Например, упомянутый перекусивший житель Житомира с удовольствием зайдет в приложение после завтрака, чтобы узнать, какие есть - персонально для него! - варианты времяпрепровождения в Киеве. А для привлечения его особого внимания, бренды могут отправлять в приложение дополнительные push-уведомления, отвечающие, по их мнению, текущим потребностям пользователя.
Сразу оговорюсь: SMS очень скоро “канут в Лету”. Спам-рассылки вызывают у клиентов всё больше отрицательных эмоций, ассоциирующихся в брендами, их отправляющими. Требуются новые, современные методы коммуникации.
Действия третье: индивидуальная работа с клиентом на основе кластеров
Учетные системы в своем подавляющем большинстве не знают, что такое парный анализ. Это алгоритм, позволяющий выделить сегменты, кластеры. Как это выглядит? Собранные данные пользователей обрабатываются аналитической системой, на выходе получается набор условных кластеров.
Следующий этап работы - с этими кластерами. Внутри каждого из них анализируется история покупок, потребительская корзина, на основании чего становится предельно ясно, какие продукты, купоны, скидки и акции на какие товарные позиции заинтересуют тот или иной потребительский кластер.
На понятие потребительских кластеров накладывается анализ поведенческих факторов. Например, стимулирует ли спецпредложение купить пользователя N из кластера А в пятницу больше пива, чем он обычно покупает? Для этого понимания используются индивидуальные купоны, скидки и прочее.
Результат: приобретение роскошного набора данных о покупателе. Мы с вами знаем, к какому кластеру он относится. Следовательно, мы можем периодически предлагать ему принять участие в акциях, воспользоваться предложениями или купить со скидкой то, что интересно его кластеру. К тому же, мы имеем его индивидуальный набор характеристик, позволяющий нам делать ему именно те предложения, которые ему нужны.
И, напоследок, еще несколько советов:
1. Технологии позволяют экономить - пользуйтесь этим. Цифровые карты в производстве ничего не стоят, также ничего не стоит операция по заведению карты клиенты - почему не воспользоваться этим? Вы становитесь принципиально ближе к клиенту: вы попадаете в его смартфон!
2. VIP-клиентов не существует - оставьте иллюзии! В наше время не бывает людей, которые генерируют доход по принципу Паретто: 20/80. Четкая, кропотливая и осмысленная работа с каждым отдельным клиентом бизнеса, делает практически каждого клиента - VIP. И если одни генерируют ежедневный cash-flow, то другие приходят раз в месяц и дают сразу много. Мудрый бизнесмен работает с обеими категориями.
Текст является личной точкой зрения автора.
