Хоч як це дивно, але досі чимало торговельних точок різного формату (від вуличної кав'ярні до монобрендових бутіків) торгують за принципом "на авось": доволі погано розуміють своїх клієнтів, мають лише приблизний портрет споживача та зазначають ціни як у конкурентів. Зростання клієнтської бази призводить у їхньому випадку до того, що про індивідуальний підхід до клієнтів можна забути.
З іншого боку, є бізнесмени, які від самого початку знайомляться зі своїм клієнтом: вони мають набагато більше перспектив, працюють із більшим прибутком і загалом діють ефективніше. Про причини їхньої ефективності я сьогодні й хочу поговорити.
Важливість сегментації клієнтів
Весь мій досвід говорить: не існує поняття "середній покупець" і "середній магазин". Що більш деталізований бізнес і що ясніше розуміння того, що саме продає магазин, до якої категорії належать він і його покупці, то більше шансів "достукатися" до клієнта.
До того ж, самі клієнти давно вже для себе розділили магазини: до якихось магазинів ходять за молоком і гречкою, до інших - за овочами і фруктами, щиро вважаючи, що так виходить економніше, та й товари нібито свіжіші. Такий поділ - "бич" сучасного бізнесу, але робити з цим нічого не виходить у короткостроковій перспективі: доводиться тимчасово підлаштовуватися і працювати з клієнтами крок за кроком.
Щоб розв'язати ці основні завдання і вибудувати новий рівень роботи зі своїми споживачами, нам необхідно виконати лише три дії: зібрати клієнтську базу, проаналізувати її та навчитися працювати з групами клієнтів, що вийшли в результаті аналітичної роботи.
У наш час смартфон дуже швидко стає центром професійного, побутового та соціального життя людини
Як усе це робити, розповім докладніше, одразу обмовившись, що я в компанії InCust розв'язав нагальну проблему, що заважає сучасним програмам лояльності: покупці втомилися від "пластику". Кількість карток у гаманцях настільки велика, що їх уже ігнорують, не заповнюють анкети, забувають удома або в машині тощо. Тобто, рішення, що діяло свого часу, практично зжило себе. При цьому, клієнти все більш чутливі до персональних знижок, акцій і бонусів. Ось у такі парадоксальні часи нам доводиться працювати.
Отже, що робити?
Дія перша: зібрати базу даних клієнтів
Проблема, що стояла переді мною, має дуже елегантне рішення: ідентифікація клієнта за номером мобільного телефону. Причина, з якої сучасний користувач готовий продиктувати свій номер: виплата винагороди за покупки безпосередньо за номером, з абсолютно індивідуальною прив'язкою.
У наш час смартфон дуже швидко стає центром професійного, побутового та соціального життя людини. І що глибша інтеграція всіх сервісів у пристрій, то простіше клієнту назвати свій номер, додаючи своєму гаджету новий функціонал.
Гіпотеза виявилася правильною, що підтверджено результатами: у низці торговельних точок, де рівень проникнення пластикових карток серед клієнтів становив не більше ніж 20%, за номером телефону ідентифікувалося близько 90% активного ядра покупців.
Дія друга: сегментація за параметрами
Для проведення такого поділу необхідно розуміти клієнтську логіку людей, з якими бізнес хоче взаємодіяти. Для цього я б радив використовувати таке поняття як ultra local geotargeting. Йдеться про донесення до клієнта безпосередньо тієї інформації, яка йому потрібна "зараз і тут" на основі аналізу великої кількості параметрів: від його місця розташування до аналізу поведінкових моделей.
За допомогою єдиного застосунку користувач може бачити всі знижки, які йому пропонуються. Але основна вигода від використання цього застосунку в тому, що всі пропозиції доречні: мешканець Житомира, який приїхав раннім потягом до столиці і опинився на Хрещатику, побачить знижки на сніданки в навколишніх ресторанах і кафе, а не, наприклад, знижки на оновлений асортимент вечірніх суконь у житомирському бутику.
SMS дуже скоро "кануть у Лету"
Такий застосунок, крім зручності граничного таргетування інформації, ще й є комунікаційним хабом між клієнтом і бізнесом. Наприклад, згаданий житель Житомира, який перекусив, із задоволенням зайде в додаток після сніданку, щоб дізнатися, які є - персонально для нього! - варіанти проведення часу в Києві. А для привернення його особливої уваги, бренди можуть надсилати в застосунок додаткові push-повідомлення, що відповідають, на їхню думку, поточним потребам користувача.
Відразу обмовлюся: SMS дуже скоро "кануть у Лету". Спам-розсилки викликають у клієнтів дедалі більше негативних емоцій, що асоціюються з брендами, які їх відправляють. Потрібні нові, сучасні методи комунікації.
Дії треті: індивідуальна робота з клієнтом на основі кластерів
Облікові системи у своїй переважній більшості не знають, що таке парний аналіз. Це алгоритм, що дає змогу виділити сегменти, кластери. Як це виглядає? Зібрані дані користувачів обробляються аналітичною системою, на виході виходить набір умовних кластерів.
Наступний етап роботи - з цими кластерами. Усередині кожного з них аналізується історія покупок, споживчий кошик, на підставі чого стає зрозуміло, які продукти, купони, знижки та акції на які товарні позиції зацікавлять той чи інший споживчий кластер.
На поняття споживчих кластерів накладається аналіз поведінкових факторів. Наприклад, чи стимулює спецпропозиція купити користувачеві N із кластера А в п'ятницю більше пива, ніж він зазвичай купує? Для цього розуміння використовуються індивідуальні купони, знижки та інше.
Результат: придбання розкішного набору даних про покупця. Ми з вами знаємо, до якого кластера він належить. Отже, ми можемо періодично пропонувати йому взяти участь в акціях, скористатися пропозиціями або купити зі знижкою те, що цікаво його кластеру. До того ж, ми маємо його індивідуальний набір характеристик, що дає нам змогу робити йому саме ті пропозиції, які йому потрібні.
І, наостанок, ще кілька порад:
1. Технології дозволяють економити - користуйтеся цим. Цифрові картки у виробництві нічого не коштують, також нічого не коштує операція із заведення картки клієнти - чому не скористатися цим? Ви стаєте принципово ближче до клієнта: ви потрапляєте в його смартфон!
2. VIP-клієнтів не існує - залиште ілюзії! У наш час не буває людей, які генерують дохід за принципом Паретто: 20/80. Чітка, кропітка й осмислена робота з кожним окремим клієнтом бізнесу, робить практично кожного клієнта - VIP. І якщо одні генерують щоденний cash-flow, то інші приходять раз на місяць і дають відразу багато. Мудрий бізнесмен працює з обома категоріями.
Текст є особистою точкою зору автора.
