Государству запретить что-нибудь вообще несложно. Вот только какие ожидаются результаты запрета? Какова цель? Все эти проблемы решались и в других странах. Какой опыт у них?
Мы говорим, что выбрали европейский путь развития, при этом в европейских странах реклама безрецептурных препаратов разрешена. Реклама безрецептурных лекарственных препаратов разрешена в Австрии, Великобритании, Бельгии, Болгарии, Греции, Дании, Испании, Италии, Латвии, Литве, Нидерландах, Германии, Норвегии, Польше, Португалии, Румынии, Словении, Венгрии, Финляндии, Франции, Швейцарии, Швеции, Чехии, Хорватии. Запрет на рекламу безрецептурных лекарств на телевидении есть только в Норвегии.
Да, в европейских странах содержание рекламного сообщения контролируется в разной степени - разными органами и кодексами, часто - Министерством здравоохранения. Ни у кого не возникает вопрос – почему эти страны не запретили рекламу лекарств у себя на рынке? Совсем свежий пример из соседнего Казахстана – запрет рекламы лекарств с 1 июня 2014 года был пересмотрен уже в сентябре, и с 1 января 2015 реклама возвращается.
Может быть, эти страны нашли более эффективные способы заботы о здоровье своих граждан? Пропагандировать здоровый образ жизни, например.
Например. Вкусная сытная еда – в традициях украинских семей. Страна, где старшие поколения помнят голод, к щедрому столу относятся с почтением. А то, что лишний вес – причина многих серьезных заболеваний, то об этом стали говорить совсем недавно. Шоу «Зважені та щасливі» на СТБ актуализировало проблему лишнего веса и показало, что путь решения такой проблемы – в системной и длительной работе над собой, в тренировках и с питьевой водой наперевес. Это пропаганда здорового образа жизни? Да, и вполне убедительная – после первого сезона количество полных людей в спортзалах и на стадионах стремительно выросло.
Рекламные бюджеты лекарственных средств составляют приличную часть доходов, на которые существуют средства массовой информации. Реклама лекарств может раздражать, но именно на эти деньги живут СМИ, не получающие дотаций от политиков.
Есть такой аргумент за запрет рекламы лекарственных средств – опасность самолечения. Такое предостережение сопровождает всю рекламу фармацевтических препаратов сейчас. Но вот в мире признают право человека на самолечение, правда добавляя при этом слово «ответственное».
В 1994 году Всемирная организация охраны здоровья приняла концепцию «ответственного самолечения» – разумного применения лекарственных средств, которые продаются без рецепта, для профилактики и лечения легких расстройств, при которых не требуется профессиональная лечебная помощь и симптомы которых очевидны для человека и легко устанавливаются ним самим.
Чтобы пациенты с легкими расстройствами не создавали очередей в поликлиниках, не занимали время врачей, не тратили деньги государства. В общем, не создавали лишней нагрузки на систему здравоохранения, Всемирная организация здравоохранения(ВООЗ) предлагает ввести систему «ответственного самолечения» в Национальную лекарственную политику стран.
На сегодня ВООЗ определила мировую стратегию «ответственного самолечения», поставив на первое место роль самого человека в заботе о своем здоровье, на вторую – общества и лишь на третье – систему здравоохранения.
С этой точки зрения – реклама лекарственных препаратов просто необходима, конечно, при условии контроля рекламных сообщений.
Если задумываться о здоровье населения, то, может, не стоит всех нас, живущих в Украине, считать недалекими и безответственными людьми. Как минимум, грамотность украинцев близка к 100%. Может, стоить побольше говорить не об опасности, а об ответственности человека за свое здоровье? Может, стоит заменить предостережение о вреде самолечения пропагандой здорового образа жизни?
И, наконец, не самый очевидный результат запрета рекламы лекарств – снижение качества СМИ, в первую очередь, телевидения. И тут украинские зрители, разбалованные качественным телепродуктом, будут искать замену нашим каналам – и это вполне может оказаться телевидение соседней страны. Уж где-где, а в РФ не жалеют денег на ТВ. А то, что вещание российских каналов в Украине запрещено, не сыграет особой роли: в нашей стране почти 30% семей смотрят телевидение через спутник, и это количество растет с каждым годом. А там российские каналы доступны.
Надо ли нам самим наступить на грабли или все же попробовать применить опыт соседей? Точно знаю, что свой опыт в этом случае обойдется дороже. Каждый кризис приводит к закрытию нескольких СМИ – после запрета рекламы лекарств этот процесс ускорится. Сейчас у нас нет ни права, ни времени на рискованные и необдуманные популистские решения.
Я верю в мудрость и ответственность своих соотечественников.
Слава Украине!
Светлана Калинина, медиа аудитор, маркетолог
