Словом Honeymoon (медовый месяц) в e-commerce называют период в жизни каждого клиента, который начинается с первой покупки. Honeymoon продолжается относительно недолго и заканчивается либо “разводом” - первая покупка остается единственной, либо “семейной жизнью” - новый клиент становится постоянным. Чем закончится ваш медовый месяц с вашим новым клиентом – во многом зависит от вас. Но речь не только и не столько о конверсии во второй заказ. То, как вы используете этот период, может повлиять на всю продолжительность жизненного цикла клиента.
Самое важное: в этот период клиент готов к максимальному уровню потребления вашего продукта или сервиса. Сравнение с медовым месяцем в привычном понимании очень уместно – пара полностью сосредоточена друг на друге, ночи без сна, прогулки под ручку и все остальные прекрасные моменты этого периода. Конечно, со временем начнется быт, семейный бюджет, но все это потом. А пока - медовый месяц.
Читай также: Александр Ткаченко: Е-Здрасте или первое письмо новому клиенту
Попробуйте посмотреть на каждого нового клиента как на свою вторую половинку. Например, клиент купил у вас микроволновку. Он какое-то время сравнивал, приценивался... и вот, купил. Продолжая метафору, “заключил с вами брак”. В первые дни или недели в микроволновке будет и разогреваться, и готовиться все. Каждый режим гаджета будет исследован и испытан по нескольку раз. Чтобы получать больше удовольствия от покупки, клиент купит специальную посуду (и вполне возможно, что купит у вас), специальные средства для ухода…
Это и есть honeymoon - относительно короткий период максимального уровня потребления. Со временем микроволновка используется все реже: начинается второй, более длительный период - размеренная “семейная жизнь”. Для одного - это раз в день разогрев обеда, для другого - раз в месяц приготовить что-то на встроенном гриле. И так в течение многих месяцев или лет. До тех пор, пока не наступит последний этап - конец жизненного цикла. И не потому, что выходит из строя, просто перестает использоваться и прячется в кладовку.
Почему так важен этот период для бизнеса?
Чем выше будет уровень потребления на этапе honeymoon, тем дольше продлится весь жизненный цикл этого клиента. И тем больше дохода вы получите от повторных продаж этому клиенту. Ведь впечатления от покупки распространяются и на вас - в этот период намного больше шансов продать клиенту что-то еще.
Читай также: В Украине набирает популярность новый вид продажи недвижимости
Период honeymoon есть в любом бизнесе. Если вы продали кофе-машину, только в этот период клиент может готовить в ней по три-пять чашек кофе в день. В то время как средний уровень потребления может быть равен всего полчашки в день на одну кофе-машину – за весь жизненный цикл, от покупки до прекращения использования. Но чем дольше вы сможете удерживать клиента в состоянии “очарованности” вашей кофе-машиной, тем дольше клиент потом будет в принципе оставаться вашим потребителем – пускай даже по полчашки в день.
Если у вас кафе или ресторан, только в этот период гость способен к вам ходить каждый день. Со временем он может стать очень лояльным и постоянным клиентом, но выражаться это может в среднем в одном посещении в неделю. И даже если у вас не оффлайн или онлайн-магазин, а контентный ресурс – ваш подписчик проходит те же этапы. В первое время он будет открывать каждое ваше письмо и максимально часто заходить на сайт. А потом перейдет в режим постоянного читателя, но открывать он уже будет только одно письмо в месяц. От вас зависит то, как долго подписчик будет это делать.
Можно ли ожидать, что клиент САМ выйдет на максимальный уровень потребления? Да. Это естественная модель поведения, которая характерна для части ваших клиентов без какого-либо участия с вашей стороны.
Читай также: Украинским бизнесменам хотят уменьшить налоги
Можно ли ожидать, что ВСЕ новые клиенты будут такими? Нет. Из всех ваших новых клиентов только какая-то часть отличается максимальным уровнем потребления. Вспомните микроволновку. Клиент может не знать и никогда не узнать о том, какое разнообразие блюд можно готовить в этой конкретной микроволновке и с какой легкостью. Либо может просто полениться разобраться в половине режимов. И в итоге он будет с самого начала меньше пользоваться прибором. Со временем желание разбираться не появится. Максимальный уровень потребления в этом случае будет меньше, сам период будет короче и в кладовке микроволновка окажется намного раньше, чем могла бы.
И еще важно то, что honeymoon начинается с первой покупки. Которая наверняка стала результатом ваших усилий и инвестиций по привлечению нового клиента. Если клиент не сделает даже второй заказ, не говоря уже о каком-то высоком уровне потребления, деньги вы потратили зря.
Как определить период Honeymoon?
По поведению тех, для кого он давным-давно закончился. Возьмите самых лояльных и давних клиентов, которые найдутся в вашей базе данных и проанализируйте особенности их поведения в тот период, когда они только стали вашими клиентами. Если истории продаж нет, но есть история имейл-коммуникаций, этого также достаточно.
Читай также: Украинцы рассказали, нужен ли диплом для успешной карьеры
Проанализируйте статистику открытий писем клиентами, которые с вами уже достаточно давно и продолжают хотя бы иногда открывать ваши письма. Вы точно найдете временной диапазон, в течение которого клиенты читают каждое ваше письмо, а также диапазоны, в течение которых частота открытий писем снижается и приходит к каким-то нескольким основным паттернам: одно письмо в месяц, в два месяца и т.д. И еще лучше сделать все в комплексе – анализируйте все действия потребителя, которые можете фиксировать.
В результате вы сможете определить и время honeymoon, и показатели, по которым сможете понимать “успешность” прохождения этого периода каждым клиентом. И сможете прогнозировать, кто из клиентов станет постоянным клиентом, а кто “отвалится” через три месяца.
Как максимально использовать “медовый месяц” с клиентом.
На этом этапе клиент проявляет к вам максимум интереса, намного больше, чем в любой другой период. Он готов читать ваши письма, готов смотреть видео на вашем сайте, готов подписаться на ваши страницы в соцсетях… Пользуйтесь этим. Стройте коммуникации, причем автоматизированные. Ведь каждый день у вас появляются десятки, сотни, тысячи новых подписчиков или клиентов, и с каждым из них у вас начинается отдельный медовый месяц. В течение которого вам нужно донести до каждого клиента максимум правильно поданной информации, пока клиент готов ее охотно воспринимать.
Читай также: Что делают украинцы, чтобы больше зарабатывать - опрос
Это зачастую очень разветвленный алгоритм коммуникаций, который называют Welcome Program. Об этом еще будет отдельный материал, но суть алгоритма простая. Этими коммуникациями вы направляете потребителя на те или иные разделы сайта, вдохновляете, обучаете пользованию вашим продуктом, мотивируете к следующей покупке. А также отслеживаете действия потребителя и реагируете на них через изменение смыслов в коммуникациях. Чтобы в результате после медового месяца вы не разбежались с клиентом, а жили долго и счастливо.
Что в сухом остатке
Это была последняя метафора в статье. Дальше все серьезно и по сути. Honeymoon - важнейший период в построении лояльности потребителя. И ваша задача-минимум - получить второй заказ. Задача-максимум - построить систему конверсии новичков в постоянных клиентов с максимальным жизненным циклом.
Четыре этапа построения такой системы:
- Накопить информацию о поведении клиентов и структурировать ее в данные. Фиксировать для каждого потребителя историю всех его действий: даты, дни недели и время заказа, состав заказа, открытия писем, переходы из писем, переходы по конкретным ссылкам в письмах и отсутствие переходов.
Читай также: Какие профессии могут исчезнуть в Украине
- Конвертировать данные в знания. Сделать первичную сегментацию и аналитику. Определить, какой именно период в вашем случае можно считать honeymoon. Определить, какие действия клиента можно считать успешным прохождением “медового месяца”: два заказа в течение 60 дней, открытие не менее 2 писем в течение второго месяца после регистрации и т.д. Найти особенности поведения, характерные для тех новых клиентов, которые со временем становятся лояльными. Найти особенности, характерные для новичков, которые перестают быть вашими клиентами после первой покупки или после двух-трех. Построить наиболее типичные модели поведения клиентов. В том числе желательные и нежелательные.
- Определить цели по отношению к новичкам, а также способы отслеживания достижения целей. Это может быть и просто ежемесячный срез показателей количества заказов, open rate, CTR – но только в разрезе индивидуального поведения новичков и отдельно для тех из них, которые находятся в начале, в середине и в конце Honeymoon.
- Монетизировать знания через систему коммуникаций, которыми вы будете направлять новичков по нужной модели поведения. Определить последовательность смыслов в имейлах, какой именно контент в письмах будет востребован клиентами, в каких случаях использовать не имейл, а СМС и звонки, при каких условиях отправлять клиенту персональное предложение на следующий заказ – и какое именно предложение. И все коммуникации настроить как алгоритм, который выполняется автоматически, в зависимости от действий потребителей.
Пройдя все эти этапы, вы получаете постоянно работающий конвейер, на котором собранная информация конвертируется в данные, данные – в знания, знания – в коммуникации. И результат - постоянный рост доходности клиентской базы.
