Для кого написано: для всех, кто собирается начинать персональные коммуникации с новыми клиентами и с отдельными сегментами потребителей вообще.
Читай также: Александр Ткаченко: Е-Здрасте или первое письмо новому клиенту
О чем пойдет речь: какие цифры минимально необходимо знать, чтобы понять, через какое время ожидать второй заказ/покупку/визит от нового клиента, через какое время начинать материальное стимулирование и как оценивать эффективность коммуникаций.
Прежде всего: этот материал будет максимально актуальным для вас, если у вас уже накопилась история продаж клиентам за какой-либо период, с обязательной фиксацией транзакций по каждому клиенту отдельно. Потому что речь пойдет о том, какие цифры в этой истории искать и как их использовать.
Читай также: Как проверить кредитную историю
Краткое отступление: если таких данных нет, возможны три варианта. Первый: можно строить гипотезы о том, как направлять клиентов в выгодном для вас направлении и внедрять коммуникации на основании здравого смысла. И это действительно может сработать. Но если нет основы в виде данных, отдавайте себе отчет, что гипотезы в этом случае берутся с потолка, даже самые интересные и логичные. Второй вариант: посмотреть, как делают другие. Тоже может сработать. Недостатки: вы не уверены, что в вашем случае это точно сработает и вы не уверены, что найденные примеры действительно сработали в оригинале так, как о них вам рассказали. Третий вариант: начать фиксировать транзакции с привязке к уникальным клиентам и копить данные для анализа.
Но вернемся к теме и примем как факт то, что данные у вас есть. И примем как цель найти основу для первоочередных действий, направленных на конверсию первой покупки во вторую.
Берем всех клиентов, которые сделали как минимум два заказа в течение 60 дней. И строим график, в котором по оси Х будет количество дней между первым и вторым заказом, а по оси Y – количество клиентов.
Читай также: Как выгодно продать недвижимость через аукцион
Первая главная цифра на этом графике – 14 дней. За это время 48% клиентов делают второй заказ. Остальные 52% клиентов делают второй заказ в промежутке с 15-60 дней с момента первого заказа.
Вторая главная цифра – 60%. И ее на этом графике нет. Потому что здесь мы видим только тех клиентов, которые сделали второй заказ. А 60% - это клиенты, которые вообще не сделали второй заказ.
Откровенно говоря, если до этого вы не взаимодействовали с клиентами, то дальше можно вообще ничего не анализировать, потому что одних этих данных достаточно, чтобы на ближайшие два-три месяца загрузить работой тех, кто отвечает у вас за коммуникации с клиентами.
График очень показательный тем, что в данном случае на поведение клиентов ничто не влияло: транзакции фиксировались, но с клиентами никто не взаимодействовал. То есть, график отображает нормальное поведение клиентов. Это важно, поскольку управлять поведением клиентов не означает сломать все поведенческие модели и заместить их одной, выгодной для вас. Все равно ведь не получится. Пойти против тренда, против естественного поведения клиентов и сделать так, чтобы они начали вести себя по вашим правилам – задача, конечно, интересная, и процесс ее решения может быть очень увлекательным. И может быть, даже что-то получится. Но шансы очень низкие. Поэтому о подобных экспериментах – как-нибудь в другой раз, когда соберем “низко висящие плоды“. Речь о первоочередных, и самое важное, быстро достижимых целях. О них и поговорим предметно.
Читай также: Александр Ткаченко: Как поговорить с новичком
Итак, в нашем примере, если 1000 клиентов сделали у вас первую покупку, вы можете ожидать, что 400 из них придут во второй раз. Из этих 400 половина придет в течение 14 дней, остальные – в промежутке между 15-м и 60-м днем.
Цель №1: увеличить показатель конверсии первой транзакции во вторую.
То есть, добиться того, чтобы вторую покупку в принципе у вас делали не 40%, а 50% и более клиентов.
Когда давать специальное предложение на вторую покупку? Можно сделать это сразу – всем, кто сделал первый заказ. Но учтите, что в этом случае с частью клиентов вы просто поделитесь частью своей прибыли. А именно – с 400 клиентами, которые и так сделали бы у вас вторую покупку. При этом не факт, что конверсия во второй заказ увеличится настолько, чтобы перекрыть этот подарок доходом от клиентов, которые сделают вторую покупку благодаря специальному предложению. Простой пример: каждому из 1000 клиентов, которые сделали первый заказ, вы отправили “сертификат на 100 грн“ на второй заказ. В результате в течение 60 дней 500 клиентов сделали у вас вторую покупку и воспользовались сертификатом.
Что у вас получилось? Вы потратили 5000 грн, чтобы получить второй заказ от 500 клиентов? Нет. Согласно статистике, 400 клиентов сделали бы заказ сами. Соответственно, вы потратили 5000 грн, чтобы получить второй заказ от 100 клиентов. За каждого из них вы заплатили 500 грн. И что может быть еще печальнее – у тех клиентов, которые не нуждались в стимулировании, вполне могло остаться впечатление, что вы готовы снижать цены без какой-либо нужды. И в дальнейшем они будут всегда ожидать от вас скидок.
Читай также: Стоит ли откровенничать по требованию банка
Как оптимизировать затраты на стимулирование второй покупки?
Прежде всего, начинайте коммуникации в принципе. Вам и без материального стимулирования в виде специальных предложений, скидок и подарков, есть о чем поговорить с клиентом (об этом подробнее было в предыдущей статье). И отслеживайте изменения в поведении клиентов. Даже банальные напоминания о себе могут увеличивать конверсию во второй заказ.
Если же говорить о персональных предложения – используйте “первую главную цифру“ из графика – 14 дней. Если клиент делает второй заказ, то почти в половине случаев это происходит в течение 14 дней. После этого шансы на получение второго заказа резко снижаются. Поэтому настраивайте триггерную кампанию, в которой первым триггером будет факт первого заказа, а вторым – отсутствие второго заказа в течение 14 дней. “Срабатывание“ обоих триггеров запускает коммуникацию: письмо или СМС со скидкой или другим специальным предложением.
Цель №2: ускорение конверсии во второй заказ.
То есть, если сейчас 48% вторых заказов поступают в течение 14 дней, целевым показателем может быть “60% вторых заказов в течение 7 дней». Цель замечательная и очень правильная с точки зрения общего принципа: чем меньше был промежуток между заказами в прошлом, тем меньше будет промежуток до следующего заказа. И в нашем примере такая цель может быть вполне реальной, учитывая то, что даже сейчас многие клиенты приходят во второй раз уже на следующий день. Важно только учесть, что все цифры здесь – гипотезы. Их можно и нужно проверять. Например, через специальные предложения с ограниченным сроком действия: подарок за второй заказ, сделанный до конца дня или персональная скидка, которая действительна только два дня и так далее.
Читай также: Как "липовые" сайты воруют деньги украинцев
Что важно учесть: вы точно получите результат в виде сокращения времени между первым и вторым заказом. И вы точно НЕ получите этот результат в 100% случаев. Никогда. Потому что для кого-то из клиентов нормой будет не 5 дней, а 10, 15 или 30. То же самое касается и других показателей – среднего чека, размера корзины и так далее. Поэтому стремиться к росту всех этих показателей можно и нужно, но не стоит завышать ожидания. Это приведет к хроническому невыполнению планов и может привести к оттоку клиентов, которые не будут терпеть слишком настойчивые предложения от вас.
Резюме: еще раз о главной цифре
Определите, в какой минимальный промежуток времени происходит значимое количество вторых покупок. В нашем примере это “48% вторых покупок происходят в течение 14 дней“. И используйте эту цифру.
Во-первых, как триггер для запуска механики удержания клиентов. Если 14 дней после первого заказа прошло, а второй заказ не состоялся – на 15 день звоним, даем скидку, или как минимум просто напоминаем о себе…
Читай также: Почему ограничение наличных расчетов оздоровит экономику
Во-вторых, эта цифра вполне может быть главным показателем эффективности вашей работы с новичками. Если в результате ваших действий “48% вторых покупок происходят в течение 14 дней“ через месяц-два превратится в “ровно 50%“, а потом в “52%“ и так далее, будьте уверены: вы все делаете правильно, ведь чем больше новых клиентов “конвертируются“ во вторую покупку, тем большее их количество станет постоянными клиентами. И можете приступать к более глубокому анализу поведения новых клиентов и более тонким механикам коммуникаций с ними, а также к работе с другими сегментами клиентов – уходящими, ушедшими, перспективными.
И к слову об этих других сегментах. Можно ли в работе с ними опираться на показатель, аналогичный “14 дням“ из нашего примера? Нет. Это хороший пример того, о чем в том числе была статья “Медовый месяц с клиентом“: на первом этапе жизненного цикла клиенты ведут себя не так, как на следующих этапах. 14 дней – это среднее время не между транзакциями вообще, а только между первой и второй покупками. Для бизнеса, чьи показатели рассматриваются как пример, среднее для всей клиентской базы время между покупками в норме составляет не 14, а 16 дней. Или 20 дней, если не брать в расчет новичков, то есть, считать время между покупками, начиная со второй транзакции. Поэтому, например, было бы большой ошибкой ВСЕМ клиентам предлагать какой-то специальный бонус на 15-й день.
Читай также: Сумма снятых мошенниками с карт украинцев денег выросла в 4 раза
Отсюда элементарный и последний на сегодня вывод: измерять нужно поведение всех клиентов, но с разделением по сегментам. И чем глубже при этом будет сегментация, тем более правильные выводы вы сможете делать, и тем эффективнее будут ваши коммуникации. Об этом, об упомянутых 20 днях между покупками, и почему для работы с другими сегментами одной этой цифры уже мало – поговорим в следующих статьях.
Стратегический директор OSDirect Александр Ткаченко.
Текст является личной точкой зрения автора.
