Александр Ткаченко: Как поговорить с новичком

В предыдущих статьях мы уже поговорили о том, насколько важно не оставлять нового клиента без внимания и целенаправленно работать с ним, чтобы получить второй заказ. А следом – третий, пятый и десятый. Сегодня разберем механику Welcome Process – комплекс активностей по отношению к новому клиенту, который и направлен на конверсию первой покупки во вторую.

Читай также: Александр Ткаченко: Медовый месяц с клиентом

Постановка целей

Главные цели удобно визуализировать на RF-гриде. В этом примере сегмент “New“ - клиенты с одним заказом, сделанным в течение последних 30 дней. 

Из этого сегмента есть всего два пути. Клиент либо сделает второй заказ и перейдет в сегмент “перспективные”, либо второго заказа не будет и со временем клиент сначала попадет в сегмент “уходящие” и следом в “ушедшие”. Логично, что главные наши цели - перевести клиента в сегмент “активные” и не допустить перехода в сегмент “уходящие” и “ушедшие”.

Читай также: Где выгодно погасить кредит

Конечно, несмотря на такой однозначный “приговор”, существует вероятность, что ушедшие клиенты сделают второй заказ позже, но эта вероятность низкая. И “реанимировать” этих клиентов дорого и долго. Более того, зачастую будет проблематично определить, почему же ушедший клиент вернулся – благодаря вашим усилиям (и если да, то каким?) или нет. Это подтверждает очень простая зависимость, которую вы можете проверить на своей клиентской базе: чем дольше клиент не делает у вас заказ, тем меньше вероятность, что это вообще произойдет. Но она все равно есть. Поэтому поддерживать коммуникации с “ушедшими” нужно. Но сначала сделайте то, что будет работать более эффективно здесь и сейчас – настройте систему коммуникаций с новичками, чтобы получить второй заказ в тот период, когда вероятность этого максимально высока.

Welcome Process в двух словах – это серия коммуникаций, последовательность имейлов, СМС, звонков, которая начинается в момент появления нового клиента.

Читай также: Как получить хорошую скидку при покупке квартиры в Киеве

Как часто писать? Оптимальная частота для каждого бизнеса может быть разной, но если вы ее еще не определили – начните с одного письма в неделю и одного смс-сообщения в месяц. Это позволит вам поддерживать регулярный контакт с клиентом и не опасаться его негативной реакции “заспамили!” и нажатия на кнопку “отписаться”.

Что внутри?

В зависимости от особенностей вашего бизнеса, ваш алгоритм Welcome Process может быть очень разным по содержанию коммуникаций. Но есть то, о чем точно стоит сказать новому клиенту в рамках Welcome Process. Вот перечень ключевых сообщений, которые могут быть распределены в трех-четырех письмах, в том порядке, в котором оптимально доносить клиенту.

Читай также: Александр Ткаченко: Е-Здрасте или первое письмо новому клиенту

Сказать “Здравствуйте”, “Спасибо, что выбрали нас”, а также подтвердить правильность выбора. Вряд ли это будет открытием, но напомнить стоит. После первой покупки в новом магазине или после покупки чего-то относительно дорогого клиенты склонны сомневаться – а правильно ли они сделали? Правильно ли они выбрали вас как продавца? Было ли это самым разумным выбором? Помогите клиенту избавиться от этих сомнений. Подтвердите ему – “да, вы сделали лучший выбор!”. В буквальном смысле. Покажите в письме, что именно клиент купил. Еще раз поблагодарите. Подчеркните, какой рейтинг у этого товара в вашем магазине. Добавьте один-два положительных клиентских отзыва к этому товару.

Рассказать больше о себе. Очень кратко – но так, чтобы клиент мог составить представление о том, что вы собой представляете, какие категории товаров у вас есть и чем еще в принципе можете быть полезны. Рассказать о себе как о людях. Ваш магазин или ресторан – не только юридическое лицо, а прежде всего конкретные люди, которые работают с людьми. Представьтесь. Расскажите о себе. А может, и о каких-то сотрудниках. Возможно, для вас вообще идеальным вариантом будет писать от своего имени, а не от имени бренда.

Читай также: Человек или робот: какие профессии исчезнут в Украине

Получить больше точек контакта с клиентом – пригласить на вашу страницу в Facebook, YouTube-канал.

Предложить контент. Это один из самых важных моментов. Если вы хотите надолго удержать клиента – будьте максимально полезны для него. Одними акциями и новинками не получится. Поэтому если слово “контент-маркетинг” для вас до сих пор было незнакомо, искренне рекомендую начать с ним знакомиться. А начните с самого простого. Если вы продаете бытовую технику, пишите о том, как за ней ухаживать, о неочевидных секретах и лайфхаках в использовании. Уверен, что такой контент у вас в голове и так есть – просто изложите свой опыт и поделитесь с клиентом.

Узнать больше о клиенте. Сейчас клиент готов отвечать на ваши вопросы. Задайте их! Включите в программу письмо с просьбой рассказать больше о себе, “чтобы предлагать вам только то, что вам нужно”. И ведите клиента на онлайн-анкету, которую можно сделать как отдельный лендинг, а можно за несколько минут создать в Google Docs.

Читай также: Кто в Украине получает больше всех

Попросить оставить отзыв или комментарий. В этот период клиент охотнее отзовется на такую просьбу, чем когда-либо потом. Оставив отзыв и потратив на это даже одну минуту, клиент чуть больше “привяжется” к вам. А благодаря увеличению количества отзывов и комментариев на сайте потенциальные клиенты охотнее сделают свой первый заказ. И работайте над формулировками подобных просьб. Например, “Пожалуйста, оставьте свой отзыв” - работает хуже, чем просьба с обоснованием просьбы: “Пожалуйста, оставьте свой отзыв, чтобы другим клиентам было проще сделать выбор”.

Лучше понять потребности клиента. Чтобы в дальнейшем предлагать то, что нужно этому конкретному клиенту. Расскажите о своем ассортименте: покажите категории продуктов и фиксируйте, какие разделы посещают те или иные клиенты. В дальнейшем в письмах в первый блок ставьте то, что заинтересовало клиента в предыдущем письме. Если технически вы не можете фиксировать клики для каждого конкретного клиента, можно пойти путем аналитики. Проанализируйте историю всех первых и вторых заказов в связке друг с другом. Определите, какие товары чаще всего оказываются в корзине при втором заказе в зависимости от состава первого заказа.

В результате может, например, оказаться, что если в первом заказе в корзине был товар А, во втором заказе в 60% случаев оказывается товар B, в 30% случаев –товар C и в 10% случаев товар D. Для вас это прямое указание на то, какой товар из тысячи предлагать клиенту в рамках Welcome Process.

Читай также: Какие проблемы окружили предпринимателей с начала года

Проявить внимание. Через пару дней после доставки первого заказа позвонить и поблагодарить. А также спросить, все ли было в порядке с оформлением заказа? Вовремя ли доставили? Важно: вы и так можете прекрасно знать, что заказ был доставлен вовремя. Вы звоните в принципе не для того, чтобы получить ответы (хотя они, конечно, тоже могут быть полезны). Слова “проявить внимание” в начале абзаца имеют значение. Таким звонком вы строите личные отношения между вами и клиентом. Может случиться, что именно простое внимание выделит вас в глазах клиента среди всех других магазинов. Особенно если их сотня, и они, как и вы, продают точно такие же микроволновки.

Как оценивать эффективность

Прежде всего стоит оценивать в целом влияние программы на поведение новичков. Но параллельно важно измерять эффективность каждого письма. Ключевые показатели, которые необходимо отслеживать:

Читай также: Процветающий бизнес: как стать флористом и заработать на этом

• Увеличение доли новых клиентов, которые сделали вторую покупку в течение заданного периода.
• Сокращение количества дней между первой и второй покупкой. Этот показатель будет сокращаться, пока не достигнет значения, оптимального для вашего бизнеса.
• Увеличение среднего чека для “вторых заказов”. Дополнительный показатель, актуальный в том случае, если вы целенаправленно будете над этим работать.
• Увеличение показателя Open Rate (% открытий писем по отношению к доставленным), который показывает степень интереса к вам в принципе, а также эффективность темы письма.
• Увеличение показателя CTR (% переходов из писем по отношению к доставленным или проченным письмам), который дает понимание, насколько релевантный контент вы даете своим клиентам.

Уходит!

После запуска Welcome Process вы увидите, что часть клиентов будут читать письма, переходить по ссылкам, но второй заказ так и не сделают. Что делать? Возможно, ничего и не стоит делать. У вас всегда будут “случайные” потребители, которых не удастся конвертировать, что бы вы не делали. Поэтому, если половина ваших новых клиентов “не проходят” Welcome Process, это не повод предлагать им “-70% на все, только вернись”.

Читай также: Украинский бизнес сможет изменить себе налоги

Потому что в результате можете получить сегмент клиентов, которые будут покупать у вас только в случае таких суперпредложений. Вам решать – нужны ли вам клиенты, на которых вы или ничего не будете зарабатывать, или маржинальность их заказов будет такой низкой, что затраты на привлечение этих клиентов окупятся только через пару лет.

Но независимо от того, как вы будете удерживать уходящих и возвращать ушедших, важно системно работать над тем, чтобы доля однозаказников постоянно уменьшалась благодаря увеличению эффективности Welcome Process. Анализируйте показатели коммуникаций, стройте гипотезы, как повысить open rate, CTR, как улучшить каждое письмо или всю цепочку в целом. И постоянно тестируйте.

Что дальше?

Во-первых, создание алгоритма коммуникаций с новичками – процесс постоянный. Отслеживайте результаты, экспериментируйте и масштабируйте эффективные находки. Главное – всегда стоит помнить, зачем вы это делаете. Для того, чтобы создать нужное впечатление о вас, нужное и устойчивое знание о вас, получить максимум точек контакта с клиентом. Прочно и надолго закрепиться в голове клиента. И конечная, очень приземленная, но самая важная цель – получить второй заказ, пока клиент максимально готов его сделать у вас.

Читай также: Что даст Украине детенизация экономики

И во-вторых, весь процесс должен опираться на данных о поведении клиентов. Как в самом начале, при построении первой версии алгоритма коммуникаций, так и потом для постоянной оценки эффективности и внесения изменений в алгоритм. Об этом и будет следующий материал: каких данных как минимум достаточно для построения гипотез при запуске Welcome Program и как их использовать. 

Стратегический директор OSDirect Александр Ткаченко.

Текст является личной точкой зрения автора.